28 Feb El marketing deportivo es el rubro que más crece
Por Alberto Borrini
Los patrocinios deportivos crecen en el país por encima del promedio de la publicidad general en los medios masivos, según la conclusión de una reciente investigación encarada por Mindshare y AuditSport. Los Juegos Olímpicos, un detonador económico del sector, se espera que inyecten nuevos bríos a un 2012 que, mundialmente, sería más disputado que el anterior.
Según el informe conjunto de las dos consultoras mencionadas, el género aportó en 2010 valores cercanos a los $ 2400 millones, de los $ 12.340 millones que totalizó la inversión publicitaria argentina en ese período. Es una confirmación de la relevancia que ha cobrado el empleo de celebridades en la actividad y en especial de las vinculadas con el deporte, convertidas en una nueva versión del “culto al héroe” en la era de los medios masivos y el predominio de las imágenes.
Una de las iniciativas más importantes de esta temporada fue la de BBVA Banco Francés, que se aseguró la presencia de la marca en las camisetas de los dos clubes más populares del país, Boca y River. El estreno fue seguido por las tribunas y, más importante aún, por los televidentes, no sólo de nuestro país, de los dos partidos amistosos jugados por los equipos en Chaco y en Mendoza.
Un recurso que se cotiza en dólares exige una gestión que involucra no sólo a los responsables de las marcas sino también a los gerentes de marketing de los clubes. Desde que comenzó a mandar la televisión se acabó la lírica del fútbol, y “la pasión de multitudes” espolea un negocio multimillonario. La globalización hizo el resto.
El costo del marketing deportivo ha ido subiendo velozmente, y obliga a las grandes marcas a extremar los cálculos de la efectividad de los patrocinios y el retorno por inversión de los mensajes. Uno de los últimos ejemplos es el de Coca-Cola, que sigue puliendo su presencia en los espacios publicitarios más caros del mundo, el Super Bowl, la gran final deportiva de los Estados Unidos.
El aviso del Ratón
Por primera vez, Coca-Cola insertó durante la transmisión del domingo pasado, por la cadena NBC, dos versiones de un spot de 60 segundos, según las alternativas del juego y el equipo que fuera ganando, los New York Giants o los New England Patriots. Es una variante de la exitosa campaña de los osos polares.
El operativo exigió que, también por primera vez, ejecutivos de la empresa estuvieran en funciones en la sala de tráfico de la NBC para decidir sobre la marcha cuál de los dos anuncios emitir. Todo fue planificado hasta el mínimo detalle. Coca-Cola previó destacar a sus ejecutivos también en ESPN, para manejar otro spot alternativo. Luego la empresa evaluará si valió la pena el esfuerzo.
Los espacios publicitarios más caros del mundo son los del Super Bowl, la final deportiva más grande de los EE.UU.. Foto: Archivo / LA NACION
Quizás uno de los primeros testimonios de futbolistas en nuestro país fue el del sanlorencista René Pontoni, que en 1949 respaldó un anuncio de Kolynos (“Pruebe Kolynos y usted también será Kolynos-ista”). Pero varias décadas después, en 1975, se pasó por televisión el respaldo de otro jugador que también vistió la camiseta de San Lorenzo, antes de ser transferido al Atlético de Madrid: Rubén “Ratón” Ayala.
La frase que dijo Ayala, mirando de frente a cámara, con la camiseta rojiblanca de los “colchoneros”, y con voz aflautada, pasó a ser proverbial y la recuerda todo el mundo, “En Europa no se consiguen”, no así la marca del botín de producción local que difundía: “Interminables”. La dirección estuvo a cargo de un joven Eliseo Subiela; la agencia fue AFS Publicidad.
La relación de los consumidores con el deporte configura un ecosistema con reglas y mecanismos propios, muy diferente al que surge de la relación con las marcas a través de la publicidad en medios masivos; por eso se justifica el desarrollo de nuevas herramientas de investigación, basadas en la relación entre la marca, el target objetivo y el deporte. El informe de Mindshare y Audit. Sport anticipa el lanzamiento de SportZ, “primera herramienta orientada a la medición de este género”.
Los deportistas más solicitados son, en la Argentina, los jugadores de fútbol, el deporte más popular del país y generador de una pasión que han estudiado sociólogos y psicólogos. Enrique Pichon Rivière, en su libro Psicología social de la vida cotidiana (Nueva Visión, 1985), escribió que “en el fútbol se adquiere un lenguaje, se aprende un rol, se cultiva incesantemente la comunicación. Por medio del juego aparece una imagen propia y del otro, lo cual nos lleva a comprender por qué la más moderna de las ciencias del hombre, la psicología social, nació en una cancha. H. G Mead, ex jugador de Harvard, vivió esta compleja experiencia y logró conceptualizarla”.
Del marketing deportivo, concluyen los especialistas de Mindshare y AuditSport, los números que más impresionan son los que surgen de su tasa de crecimiento en los últimos años: entre 2008 y 2010 los patrocinios de este género tuvieron un aumento del 110%, mientras que el de la publicidad en general, incluyendo Internet, fue del 62 por ciento.
LA NACION