29 Sep Signo de los tiempos: las marcas digitales desplazan a bancos y petroleras como las más influyentes
Por Sofía Terrile
“La guerra la gana quien consigue grabar una imagen en la mente del público”, decía una de las 22 leyes inmutables del Marketing de Al Ries y Jack Trout allá por los años 90. Si para estos expertos la mente era un campo de batalla y la pelea era por la percepción, para la agencia DDB Latina, que elaboró un ránking de marcas, el poder actual reside en la usabilidad, y el resultado de la victoria no es el posicionamiento sino la influencia.
Lejos de los rankings usuales, DDB elaboró un índice de influencia o influence score para seis países sobre la base de dos metodologías. Por un lado, una encuesta en línea a una muestra de 1000 casos -en el caso de la Argentina, personas de entre 15 y 55 años de Córdoba, Buenos Aires y Rosario- y por el otro, social listening o “monitoreo” de redes sociales, blogs, noticias y otros elementos constitutivos del mundo digital. De estas dos instancias surgieron la “influencia declarada” y la “influencia inferida”, respectivamente, que luego se promediaban para dar como resultado el índice final, en una cifra cuyo máximo era 100 puntos.
Atrás quedaron las empresas que acompañan a los argentinos hace décadas. Dentro del top five del ranking, al que accedió en exclusividad LA NACION y que involucró a 200 marcas que operan en la Argentina, el triunfo fue claramente del mundo digital por sobre los bancos y las petroleras. Google (92,5 puntos), Twitter (78,6), Instagram (68,4) y Facebook (65,5) se ubicaron como las preferidas, seguidas de Coca-Cola (61,1), representante de las compañías más tradicionales.
“El modelo de influencia está conectado con el concepto de creador de cultura. No solamente se trata de que las marcas cumplan con lo que prometen, sino de que tengan un propósito y que lleven nuevas ideas a la gente. También implica que conecten profundamente con un sentido de utilidad, de relevancia y de diferenciación”, explicó Víctor Fantauzzo, director de Planning de DDB Argentina, sobre la base teórica del estudio.
El experto señaló que, si bien la muestra elegida para elaborar el índice de influencia declarada es representativo de los centros urbanos de la Argentina, en el caso de la inferida puede haber un cierto sesgo de edad hacia un público más joven, ya que el social listening se realiza en plataformas colonizadas por las nuevas generaciones. “En definitiva, algún día seremos todos nativos digitales y hacia allá van las marcas y el futuro de las comunicaciones; si asumimos que esto es así, no estar bien posicionado en este universo es un síntoma de una marca que no logrará ser influyente”, aclaró.
Para la marca ganadora, fue el sentido de utilidad lo que logró coronarlos. “A diario, los argentinos acuden a sus celulares ante una necesidad. Quieren saber algo, hacer algo o comprar un producto. A estas instancias, las llamamos micro-momentos: espacios donde la persona tiene una intención clara y nuestros productos están allí para facilitarles sus tareas cotidianas”, detalló Eugenia Denari, directora de Marketing para Google Argentina. El buscador, los tutoriales de YouTube y las direcciones en los mapas son parte de aquellas interacciones de la marca con los usuarios. “Lo que realmente define el valor de una marca es la experiencia que tiene para ofrecerle a su audiencia”, añadió Denari.
Si, como decía el teórico de la comunicación Marshall McLuhan, “el medio es el mensaje”, los resultados de este ranking lo confirman más que nunca: además de constituir un emblema en sí, las cuatro primeras compañías del listado son espacios para que otras marcas generen sus contenidos y se promocionen. “De la misma forma que conectan a las personas con las cosas que son importantes para ellas, Facebook e Instagram permiten que los anunciantes entablen conversaciones con sus audiencias”, detalló Joao Adao, director regional para el Cono Sur de Facebook, firma que también maneja Instagram.
La red social de los “me gusta” y los “compartir”, que conecta a 27 millones de argentinos, ofrece además la posibilidad de utilizar la plataforma para la construcción de marca de otras empresas y emprendedores a través de las páginas de fanáticos de Facebook. “Estamos muy comprometidos con la capacitación de pequeñas y medianas empresas en el país: medio millón de ellas ya nos utilizan como vidriera para sus negocios”, explicó Adao.
Aquella “vidriera” también está presente en Google, Instagram y Twitter. En el último caso, existen “más de 400 anunciantes de marcas fuertes presentes en la plataforma”, subrayó Gastón Taratuta, CEO de IMS, la agencia que representa comercialmente a la red social en la Argentina. Por otro lado, Guilherme Ribenboim, vicepresidente de Twitter para América latina, apuntó que el éxito de los 140 caracteres en el país se debe a la pasión de los argentinos por compartir experiencias e información, y por su gusto por la televisión. Por ejemplo, en la última transmisión de los Martín Fierro, se enviaron más de 830.000 tuits que generaron más de 124.000 impresiones en vivo, o “vistas”. “Ofrecemos una segunda pantalla como ninguna otra plataforma”, puntualizó.
Las plataformas digitales, muy conectadas con lo global, se encuentran ante el desafío de generar contenidos o acciones para conectar un poco más con el público local. En el caso de Facebook, los usuarios pudieron ver mensajes de felicitación en el Bicentenario de la Independencia, y Twitter ofrece a las marcas que actúan en el país la opción de personalizar emojis.
Resistencia física
En medio del reinado digital, ¿cómo logró entrar la única marca “tradicional” al podio de los cinco? Para Constanza Flores, directora de Marketing para Argentina, Uruguay y Paraguay de Coca-Cola, por su universalidad: “Entrega producto y experiencia que atraviesa todas las geografías y las clases sociales, y es para todos”. Además, agregó que otro pilar de la estrategia de comunicación de la empresa radica en “proponer nuevas maneras de ver el mundo”, y explicó que es por eso que este año decidieron encarar una tarea de renovación de packaging para homogeneizar identidades y generar un concepto de “marca única”, con el objetivo de “moderar o reducir el consumo de azúcar agregada a las bebidas”.
Para una compañía que no es nativa digital, los desafíos para conectar con un público presente en Internet son distintos. Si las demás lideran las conversaciones simplemente por ser el canal, Flores admite que Coca-Cola tiene el reto de planear campañas en tiempo real y de generar conversaciones en las redes sociales. La fabricante de bebidas obtuvo casi 60 puntos en la influencia inferida y 63 en la declarada, mientras que Google sumó 85 en el primer indicador y 100 en el segundo. Fantauzzo detalló que, en el caso de aquellas que obtuvieron menores puntuaciones en la medición a través del social listening deberían advertir que “tienen terreno para crecer en lo digital” y aprovecharlo.
Aun así, Coca-Cola todavía confía en el terreno offline como arena para desplegar sus mensajes, y utiliza un mix de ambos mundos para las campañas. También McDonald’s, que no entró en el podio pero sí resultó líder en la categoría “cadenas de comidas”, utiliza lo físico: “Las acciones que realizamos son inspiradoras en el mundo digital. Sin duda se van fundiendo ambas realidades lentamente, pero creemos que la búsqueda de experiencias es el motor que continúa impulsando a las empresas a invertir en el mundo real”, apuntó Silvina Seiguer, directora de Comunicaciones.
Tanto las “nativas digitales” como las “tradicionales” saben que no pueden perder en otro pilar actual: mantener el ritmo del cambio. Mientras Coca-Cola renueva sus latas, Facebook agrega fotos 360º y Twitter incluye la posibilidad de añadir stickers en movimiento en sus fotos. “El usuario es quien siempre está un paso adelante y lo único que se mantendrá constante es su velocidad para incorporar nuevas tecnologías y la necesidad de las marcas de seguir su camino”, detalló Denari. En la misma línea, Seiguer opinó que “hoy todo el mundo vive una experiencia digital en todos sus micro-momentos”, y que quienes “no se adapten” perderán contra otras que sí lo aprovecharán.
Finalmente, todas las empresas en el podio coinciden en un optimismo para el devenir de la Argentina. Coca-Cola atraviesa 2016 “según los planes” de nuevos lanzamientos que tenía, de acuerdo con Flores, y augura un 2017 “súper poderoso”, que les permita profundizar en la estrategia de marca única. “En el último año, hubo un esfuerzo por parte de la Argentina de restablecer el crecimiento económico, y si se logra con éxito, se volverá a encender uno de los más grandes ecosistemas digitales de la región, lo que dará una oportunidad tremenda para crecer”, concluyó Ribenboim.
LA NACION