01 Jun Eventos, maratones y redes sociales suman para conectar con los millennials
Por Sofía Terrile
La fila es interminable en la puerta del boliche. Perfumados y maquilladas esperan agolpados que se abran las puertas. En sus manos, además del documento que acredita que son mayores de edad, no llevan billetes para pagar la entrada, sino unos chicles. A modo de ticket dorado, el pack de Beldent fue el pase a las fiestas “Noches Infinitas”, organizadas en seis ciudades de la Argentina con la ayuda de Human Agency.
Las experiencias ofrecidas por las marcas se viven en los más variados formatos, desde maratones para runners hasta recitales, y el público joven impulsa los eventos y los boliches como uno de los más fuertes. Los millennials son los protagonistas de grandes movidas con tragos, comida, música y, claro, un eslogan, y las empresas destinan cada vez más presupuesto a este tipo de acciones. Un evento para alrededor de 8000 personas con comida, tragos y música puede partir de los $ 1,5 millones y puede llegar hasta los 4 millones de pesos.
“Están en las redes o en Netflix, entonces no tenés muchos lugares donde encontrarlos si no desarrollás experiencias”, dice Peta Rivero y Hornos, de Human Agency. El cerebro detrás de las fiestas de Beldent asegura que los eventos aprovechan el afán de los millennials por compartir lo que hacen: sus posteos generan contenido de forma gratuita, muy valioso en el auge del adblocking [bloqueadores de avisos]. “Noches Infinitas”generó más de 8000 mensajes en Twitter.
Las marcas lo saben: ya no basta con una narración endogámica. Si al público no se le ofrece nada vivencial que inspire a compartir, no responderá. Y no hay nada más valioso que generar engagement genuino con sus consumidores. El evento con propuestas originales creará más contenidos que un ejército de community managers, como en el caso de Jameson, que con su fiesta de San Patricio “apareció” más de 350.000 veces en las redes sociales.
Para potenciar la repercusión en las redes sociales, las marcas además contratan a figuras con capacidad de amplificación. Un influencer con más de 30.000 seguidores en Twitter cobra entre 1000 y 2000 pesos el posteo mencionando una marca.
La originalidad del whisky radicó en que para la tercera edición de “Viví Dublin en Palermo”-que crearon junto a la agencia Niña- sumó un condimento extra: tecnología que permitía la actualización automática en las redes sociales en tiempo real. Los organizadores habilitaron una inscripción a través de Facebook, lo que permitió la creación de tarjetas personalizadas que, a través de lectores ubicados en distintos puntos de la fiesta, “posteaban” automáticamente en las cuentas de los 7000 invitados.
Entre las propuestas, además de recitales y tragos, hubo cortes de pelo gratuitos, librados enteramente al peluquero e intervenciones aleatorias en la ropa de los invitados, explicaron Juan Caivano y Pablo Panigatti, digital manager y socio de Niña, respectivamente. Jameson obtuvo una base de datos de sus clientes y las tarjetas que repartieron servirán para beneficios en bares. “Un buen evento no pasa por la experiencia en sí, sino en lo que queda después: es lo que te llevás en tu teléfono como recordatorio y eso se cumplió este año”, concluye Caivano.
La mayoría de los organizadores coinciden en que los eventos habilitan una comunicación con mayor complicidad. “No generan mayor cantidad de venta de productos como una promoción en un supermercado, pero sí crean un contenido real desde la marca que permite una relación más cercana con quienes la consumen”, explica Willy Cicciari, brand manager de Campari. El aperitivo creó el concepto de #Antiferiado para organizar fiestas privadas en casas de anfitriones como la diseñadora de zapatos Jessica Kessel o Fernando Elo, dueño de la barbería Salón Berlín. La idea es celebrar las vísperas de los feriados con tragos, música y comida, pero a puertas cerradas. Los elegidos -que no son necesariamente famosos, sino “referentes de algún grupo a la vanguardia”- invitan a sus amistades.
Lo paradójico de no estar al alcance de todos es que a Campari le funcionó. Los pocos invitados postean fotos en las redes. Lo exclusivo genera deseo: Cicciari asegura que cada semana recibe pedidos de personas que quieren asistir a la siguiente edición.
Con ese mismo concepto -lo privado que se hace público- jugó el ron Bacardí con su competencia para bartenders Legacy Cocktail. La visibilidad que dan los propios participantes y sus lugares de trabajo (Isabel, Nicky Harrison y Doppelgänger, entre otros) ayudaron a posicionar la marca de Grupo Cepas como referente de la coctelería, explica Manuel Sorrosal, gerente de marketing de bebidas con alcohol de la empresa. De esa manera, los influenciadores juegan un papel clave en la construcción de la imagen de la marca a través del evento.
La organización de meses y los millones de pesos se concentran así en un momento en el que las marcas buscan desplegar todas sus armas de seducción. Con suerte atraparán a unos cuantos. Pero saben que no podrán descansar, o al menos así lo cree Movistar, cuyos eventos se transformaron en recitales gratuitos para sus clientes. “Los millennials son buscadores de experiencias, pero es difícil influir en ellos porque no se casan con nadie, por lo que hay que proponerles cosas diferentes -reflexiona Raquel Haymes, gerente de publicidad de la empresa-. Lo lindo es el desafío de pensar para ellos.”
LA NACION