11 Nov “No hay nada peor que ser una compañía sin rostro”
Por María del Pilar Assefh
La exploración de la comunicación como una fuerza para el bien. Tal es el objetivo por el que trabaja Thomas Kolster, director de la Agencia Goodvertising y fundador de WhereGoodGrows, una plataforma de intercambio de mejores prácticas para iniciativas sustentables. Y este es un mensaje que lleva a los diversos escenarios a los que es convocado como orador, como fue el caso de SB15ba. En un receso de dicho evento, este danés de un optimismo contagioso dialogó con Socialmente Responsables sobre las oportunidades y los riesgos que la sustentabilidad trae a las marcas, y cómo pueden canalizarse a través del marketing.
– ¿Están, hoy, los consumidores realmente demandando algo diferente de las compañías?
Creo que difiere de país en país, pero está definitivamente yendo en la dirección correcta. Las personas están mucho más conscientes. Lo que yo he experimentado globalmente, al menos, es que, en algunos países, determinados temas son más importantes. Así, mientras el azúcar puede ser importante en un mercado, el trato a los animales o las cuestiones sociales pueden serlo en otro. Por eso, creo que, en general, las personas se están volviendo más y más inteligentes respecto a estos temas. Creo que, en algunos años, lo entenderemos y algunas de las compañías que no se den cuenta de cuán importante es, lo aprenderán del modo difícil. Pero no debería ser solo una advertencia para ellas, sino también una oportunidad. Porque creo que las que sí entienden esta tendencia, las que consideran que esta es la dirección en que el consumo y la mentalidad del consumidor están yendo, tienen muchas oportunidades.
– Durante SB15ba se habló mucho del propósito de las compañías, ¿apuntás también a eso?
No es ni siquiera propósito, sino simplemente lógica. Si quieres importarles a los consumidores, no puedes tener ese comportamiento, no puedes no hacer nada respecto de estas cosas. Porque, desafortunadamente, aún mucho del poder está en manos de las compañías.
– ¿Cómo pueden las firmas hacer que a las personas les importe?
Es un gran potencial. Si puedes contar una historia diferente que muestra más cuidado, que le dices no a los químicos, y a esto y a aquello, y realmente inspirar a las personas a tomar ese producto, es una herramienta de marketing verdaderamente poderosa. Yo creo que esa es una marca a la que realmente le importa y que, tal vez, puede empujar a los consumidores hacia algo nuevo. Esa es la razón por la que estoy tan dedicado a esta discusión, porque creo que ofrece el potencial a las compañías para diferenciarse, destacarse, crear productos y servicios más relevantes, mostrar más atención, y construir lealtad de marca. Creo que hay tantos positivos en hacer esto en lugar de lo que están haciendo hoy… Y tienen la posibilidad de ser líderes ahora. Pero, si no lo están haciendo, alguien más en la misma industria lo hará.
– ¿Puede hacerse sin un buen liderazgo?
No. La mayoría de las marcas que lo han hecho exitosamente han tenido un gran liderazgo, han tenido personas con un propósito y un significado que puede defender a la compañía, que puede decir este cambio va a llevar tiempo, pero, cree en mí, cumpliré.
– Ese es uno de los puntos clave, ¿verdad?
Sí. El liderazgo es mucho más difícil ahora. Antes, quizás podías no conocer al CEO, pero, hoy, este necesita ser comunicativo; incluso se podría esperar que esté en Twitter. Son habilidades de liderazgo completamente diferentes y, en lo personal, algunos de los mejores líderes con los que he trabajado han sido mujeres. Creo que ellas tienen algunos valores diferentes para traer a la compañía. Porque se trata más de los valores, de cuidar de las personas y de tratar de entenderlas. Por eso, el liderazgo es, quizás, más importante de lo que jamás ha sido.
– ¿Cómo pueden las compañías comenzar la transición sin poner en tela de juicio su credibilidad?
Si tu marca no es percibida como auténtica, tienes un problema realmente grave. Y esa probablemente sea la razón por la que vemos campañas de marcas que no podríamos pensar como auténticas. Pueden intentar hacerlo y quizás ganar el juego, dado que el marketing y la publicidad son herramientas poderosas. Pero, si la marca es genuina y clara respecto de sus metas, si sale y dice honestamente, queremos cambiar, vamos a ir en esta dirección, danos una oportunidad, esta existe. Un 70% de las personas quieren que las marcas estén ahí para ellas, por lo que hay una oportunidad. Pero necesita ser hecho auténticamente, necesitas realmente pensar en cambios, no pequeños, sino incrementales, y ser realmente ambicioso. Es como en Estados Unidos cuando se votó por Barack Obama, fue Sí, podemos cambiar. Las marcas pueden hacer lo mismo. Pueden decir sí, podemos cambiar, pueden votar por nosotras, nuestros productos tienen problemas, como muchas otras marcas en la industria, pero queremos cambiar. Habiendo dicho esto -y este es otro gran desafío-, yo confío mucho más en la tienda local que en la gran marca, porque no necesita un reporte de sustentabilidad, y me siento más seguro de que estoy adquiriendo un producto que cumple sus promesas.
– Y es alguien a quien podés mirar a la cara en caso de tener un reclamo.
Exactamente. Y creo que eso es realmente de lo que se trata la parte del liderazgo. Que porque tienes la cara de Paul Polman [CEO global de Unilever], sientes que puedes relacionarte con él. Es como los presidentes. No hay nada peor que ser una compañía sin rostro. Nadie se puede identificar con una compañía sin rostro.
EL CRONISTA