30 Jun Las redes sociales cambiaron la lógica de la relación de las empresas con sus clientes
Tenemos que estar donde los usuarios están. Con esa premisa, las compañías especialmente las de servicios comenzaron a orientan los canales de comunicación con sus clientes hacia las redes sociales. El impacto de esta nueva vía de reclamos, consultas y comunidades de usuarios en la estructura de las empresas fue uno de los ejes del Foro de Telecomunicaciones que se realizó en El Cronista con la participación de María Zavalski, gerente servicios 2.0 de Telefónica Móviles; Liliana Baliñas, jefa de desarrollo canal Telefónica online; Lorena Díaz Quijano, directora ejecutiva de Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE); y Ernesto Van Peborgh, fundador de El Viaje de Odiseo, consultora de comunicación especializada en nuevos medios.
En poco tiempo, las redes sociales se convirtieron en canales de comunicación habituales entre clientes y empresas. Según reconocen desde las compañías, fueron impuestos por la propia demanda de los usuarios. En 2009 lanzamos el foro de la Comunidad Movistar, un lugar en Internet donde los clientes digan lo que quieran, opinen, compartan entre ellos y desarrollen una base de conocimiento. Más de uno nos dijo están locos. Algunos bloggers nos decían no se lo recomiendo. Pero nuestra filosofía era que las opiniones y comentarios existen con o sin nosotros, ¿no es más interesante que ocurra en nuestra casa? Ahí tenemos alguna posibilidad de contestar o resolver, destaca Zavalski, de Telefónica Móviles. No siempre es la marca la que contesta, hay un punto donde los clientes empiezan a interactuar, agrega. Actualmente, Movistar cuenta con 250.000 seguidores entre el foro, Facebook y Twitter.
La empresa tiene que estar decidida a escuchar. Una vez que toma esa responsabilidad hay un tema de evangelización interna. Si nosotros no creemos que tenemos que escuchar aunque no nos gusten las cosas que nos digan, difícilmente podamos hacer el cambio, advierte Baliñas, de Telefónica de Argentina.
Para la directiva, uno de los objetivos es que los clientes tengan la posibilidad de autogestionarse, un modelo en el que fueron pioneras la venta de pasajes online y los servicios de homebanking. Tanto los bancos como las aerolíneas lo han resuelto muy bien y es muy simple el proceso para que la transacción se pueda cumplir de principio a fin. Es algo que no pasa en todas las industrias señala Díaz Quijano, de la CACE. Hay un gran componente cultural y nos lleva a reformular procesos internos en todas las áreas de la compañía para que nos acompañen. Hay organizaciones que han decidido mantener su centro de atención al cliente como siempre y cuando vienen las consultas por redes sociales las derivan, porque no cambian ese proceso, y hay otras que suben una solapa de Facebook que está vinculado con el centro madre y adaptaron procesos.
Con todo, existe un mercado de conversaciones que ocurre independientemente de los espacios organizados por las empresas. Lo que están descubriendo las empresas es una lógica diferente. Estamos saliendo de una lógica lineal, jerárquica y unidireccional que se ve en todos los medios tradicionales a una lógica basada en la colaboración en un ecosistema de medios, con distintos espacios de participación de las personas y multidireccional, asegura Van Peborgh. Lo que está pasando es que se encuentran redes con redes. Hay clientes que están en red que tienen que acercarse a una empresa que también está en red. Ese es el desafío más grande de la empresa, cómo poner una empresa en red a un mundo que se viene de comunidades en red. El 10% de la humanidad está en una sola red social, Facebook, que aspira a tener 1000 millones de miembros, destaca el especialista en nuevos medios.
Uno de los desafíos para las compañías es abarcar a comunidades de clientes que van desde los más jóvenes nativos digitales a personas que no manejan las herramientas tecnológicas. Nos tenemos que acostumbrar a vivir con tres o cuatro generaciones al mismo tiempo. Por primera vez podemos acceder al conocimiento colectivo de las personas. Eso es el gran reto para las empresas: captar ese capital social y usarlo para la innovación. Es el próximo paso de las empresas, dice Van Peborgh. La participación tiene más que ver con la edad que con el nivel socioeconómico. La gente joven de clase social baja también son nativos digitales, completa Zavalski.
Los participantes del foro estuvieron de acuerdo en que los usos y motivaciones para estar en las redes sociales cambian, pero el canal que se abrió ya no se va a cerrar.
EL CRONISTA