11 Aug Viaje al corazón de Netflix
Por Víctor Pombinho
Los Gatos es un pueblo de 28.000 habitantes ubicado a 82 km de San Francisco, California. En sus coquetas calles es imposible ver un papel tirado o una imperfección en las veredas, por las que se puede caminar chequeando el celular sin temor a tropezarse. Todo es tan perfecto, tan parecido a los suburbios de Desperate Housewives, que hasta da un poco de miedo. Y justamente en las afueras de este pueblo de película, en el marco de un edificio neocolonial español, Netflix montó sus oficinas centrales.
Allí trabajan unas 1200 personas, muy poco si se tiene en cuenta que la empresa de entretenimientos vía streaming cuenta con 62 millones de clientes en todo el mundo (cifra que crece día tras día) y cada uno paga US$ 8 por mes para acceder a películas y series de forma ilimitada. Así, al cierre de 2014, la firma reportó ingresos de streaming por US$ 4740 millones (US$ 5500 millones consolidados)
“Buscamos ser globales, pero manteniendo el espíritu de una start up”, asegura Cliff Edwards, director de Comunicaciones Corporativas, a LA NACION (único medio argentino invitado a conocer el corazón de la firma). Según Edwards, la idea es que quienes trabajan en Netflix adopten la consigna freedom and responsibility (libertad y responsabilidad). Los horarios son muy flexibles y los empleados pueden irse temprano a sus casas, aunque muchas veces terminen contestando mails desde el hogar.
Si bien no hay videojuegos o metegoles, el ambiente de trabajo es relajado. Se ve a mucha gente charlando en espacios comunes (meeting places) con sus notebooks -casi todas Mac- y eso es justamente lo que se busca: generar un clima que beneficie el diálogo y en el que todos puedan dar a conocer sus ideas libremente, sin estar mucho tiempo sentados en sus oficinas o frente a sus escritorios.
Edwards cuenta que la mayoría de los empleados vive cerca y que “no hay entrenamiento” al ingresar en la compañía, sino que todos deben ajustarse rápidamente al sistema. “Hay quienes no se adaptan a tanta libertad. No traemos gente para complacer a su jefe, sino para hacer un producto mejor”, completa el ejecutivo. Como parte de esta libertad, los empleados pueden llevar sus mascotas.
Además, pueden disfrutar del desayuno y el almuerzo gratis en el comedor Casablanca, bautizado en honor a la clásica película. Otros beneficios que llaman la atención son las duchas, el gimnasio y la posibilidad de ir a correr por un camino en los alrededores de la empresa. También hay dos departamentos en el complejo donde pueden pasar la noche quienes trabajan en las oficinas de Beverly Hills (a 580 km) y están de paso.
Basta una rápida mirada para darse cuenta de la diversidad que hay en Netflix: por los pasillos caminan japoneses, indios y hasta argentinos, como Juan Bongiovanni, director de marketing digital para América latina. “Trabajar acá es distinto. Lo de la cultura del freedom and responsibility es cierto. No es que se pueda hacer cualquier cosa. Hay libertad de hacer lo que tenga más impacto en el negocio y ser responsable por eso”, aclara Bongiovanni, licenciado en Administración de Empresas.
Cada sala tiene el nombre de una película (The Matrix, Skyfall) e, incluso, los baños están ploteados con figuras de la época de oro de Hollywood, como Cary Grant e Ingrid Bergman. Para desplazarse de un edificio a otro dentro del complejo hay carritos de golf eléctricos y bicicletas. En el lobby principal, bautizado Batman, se muestran los nuevos productos e innovaciones técnicas. También están exhibidos los Emmy ganados por las series originales, como House of Cards y Orange is The New Black.
El edificio central cuenta con una sala de cine para 219 espectadores, donde LA NACION pudo ver en forma anticipada, junto a periodistas de los principales medios del mundo, el primer capítulo de Sense8, una nueva producción original dirigida nada menos que por los hermanos Andy y Lana Wachowski. Este cine se usa también para hacer funciones especiales para fanáticos de las series de la casa. Allí se presentan las nuevas ideas una vez al mes, sin laptops ni celulares, para guardar el secreto, y se testean los productos.
Además de las máquinas que entregan bebidas y golosinas, existe una Netflix vending machine, de la que cualquiera puede sacar libremente el elemento técnico que necesite: desde pilas hasta cables para la computadora o el celular.
En el cuarto Skyfall se solucionan los problemas que puedan tener los usuarios alrededor del mundo. Si hay algún inconveniente, se enteran enseguida, sobre todo, por las protestas en Twitter y Facebook. Para ello, un equipo monitorea lo que se dice en las redes sociales en tiempo real.
Pero el secreto del éxito de Netflix, sobre todo de sus series originales, tal vez consista en la enorme cantidad de información que maneja la empresa sobre los gustos de sus consumidores y el uso que hace de esos datos, cuyo valor es invaluable.
Esta recolección de información incluye los famosos algoritmos con los cuales se define qué películas y series recomendar a los espectadores, pero también focus groups e investigaciones de campo, con empleados de la compañía que van a las casas de los clientes alrededor del mundo para observar de qué forma consumen sus productos: si en un smart tv, en una notebook o en un celular; solos, en pareja o en familia.
Pero lo más llamativo es el estudio que consta de colocar unos anteojos especiales al espectador, que les permite determinar hacia qué sector de la pantalla dirige su mirada, generando un mapa de calor con las zonas más observadas. “A veces el consumidor no sabe qué hace, por eso es importante ir a la casa”, asegura Zach Schendel, senior manager de Consumer Insights, la oficina enfocada en entender al consumidor y proveer la información a Netflix.
Así, el 30% es “judgment” y el 70%, “data”. Es decir, las series son producto de exhaustivas investigaciones sobre el gusto del consumidor. Luego, llegará el turno de la creatividad. El año pasado, Netflix hizo nada menos que 200 millones de estudios online alrededor del mundo. Por caso, según los resultados cualitativos, el público decide qué ver en no más de cinco minutos. Y en América latina, dos tercios de los consumidores vive con su familia y hacia allí se orientan los contenidos.
En el equipo de Consumer Insights, hay muchos psicólogos, y los estudios son muy profundos. Si muchas personas dejan de ver una serie en un punto, se lo comunican al escritor o al director, que puede hacer lo que quiera con esa información. De cualquier forma, a pesar de la cantidad y la intensidad de los estudios, en Netflix aseguran que “no tienen la fórmula” y que a veces “los shows no funcionan; es una cultura de prueba y error”.
Según Todd Yellin, vicepresidente de innovación de productos y quien más sabe sobre los algoritmos de la compañía, “Netflix es un animal de dos cabezas, una en Silicon Valley y otra en Hollywood”. Así destaca la importancia de la tecnología aplicada a la creatividad artística.
Según el ejecutivo, en la pantalla de Netflix el usuario ve 40 líneas de películas y series y cada línea tiene 75 “productos”. Depende de cada uno el orden de las líneas y el de las películas. Es decir, cada persona tiene su pantalla personalizada. Si alguien le da solo una estrella a una película, no la verá más como opción, pero el algoritmo debería poder recomendar lo mejor para cada espectador sin necesidad del sistema de puntajes.
De todas formas, señala Yellin, cada vez les prestan menos atención a las estrellas y más a lo que realmente hace el usuario, porque muchos prefieren darle una buena puntuación a una película, aunque nos les haya gustado para parecer “sofisticados”. Es decir, en Netflix confían que saben más de los gustos del cliente que el cliente mismo. Y le da resultados.
LA NACION