25 Sep El gurú de Lie to me desnuda a los políticos argentinos
Por Noelia Barral Grigera
El 98 por ciento de las cosas que suceden en nuestro cerebro son inconscientes. No tenemos control sobre ellas. No sabemos de su existencia, no sabemos por qué están ahí y mucho menos sabemos cómo esconderlas. Apenas conoció ese dato, el estadounidense Dan Hill se dio cuenta de que valía millones. Graduado en artes visuales y dedicado al mundo de los negocios, se especializó en la interpretación de las micro expresiones faciales y del lenguaje corporal, y transformó todos esos conocimientos en dinero. “Cuando leí esa información me empezaron a temblar las manos. Acababa de descubrir el eslabón perdido, la última frontera en los negocios”, contó en una entrevista con We, en medio de su visita al país. La frutilla del postre llegó de la mano de la cadena Fox, cuando la serie Lie To Me popularizó a nivel mundial su atípica metodología de investigación.
“Yo estaba buscando una mejor forma de entender a los consumidores. Lo más común en ese momento era hacer un focus group, pero yo creía que era una locura poner a seis personas en un cuarto
¿Qué van a hacer? Van a tratar de parecer inteligentes, y van a dar respuestas defensivas, o van a tratar de caerle bien al resto, o las dos. Y a veces de esas respuestas puede surgir la verdad. Pero muchas veces, no surge la verdad. Compramos por razones que no podemos defender, pero son reales”, explicó el consultor que una década después de ese hallazgo publicó Emotionomics: Aprovechamiento de éxito en los negocios (2009) y About Face: Diez secretos para el Marketing Emocionalmente Eficaz (2010).
A partir de su particular aplicación de la técnica de decodificación de las micro expresiones -que casi 30 años antes había creado el psicólogo Paul Ekman-, Hill sumó a su cartera de clientes a firmas como Toyota, Reebok, American Express, Nokia y GlaxoSmithKline, entre decenas de otras marcas. Pero también se convirtió en un analista político de peso en los EE.UU.. “Es en el rostro donde mejor se reflejan y comunican las emociones, porque es el único lugar del cuerpo en el que los músculos se adhieren completamente a la piel, así que ni siquiera los políticos pueden esconderse”. Agregó además una comparación de escala: “El cerebro emocional es, en tamaño, como la economía de China. Y el cerebro racional, como la de Cuba”.
Dónde están las emociones
La técnica de decodificación creada por Ekman en los 70 incluye más de tres mil expresiones faciales diferentes. Entre ellas, Hill apunta a las micro expresiones, de las que nadie es plenamente consciente. Un tercio de las emociones identificables en el rostro de las personas aparece alrededor de los ojos. Por ejemplo, un signo de que una sonrisa es verdadera aparece con la relajación del músculo alrededor del ojo, lo que provoca que la parte exterior de la ceja caiga ligeramente. La tristeza también se expresa alrededor de los ojos, pero en este caso, las comisuras de la boca no se levantan.
Particularmente, la principal expresión que muestra la boca es el desprecio, que aparece cuando las comisuras se levantan formando una cavidad de compresión y tensión. El más destacado investigador en temas de parejas de los EE.UU., John Gottman, descubrió que este gesto es el indicador más confiable de que un matrimonio está fallando, porque es un parámetro que muestra si los amantes han establecido un respeto mutuo.
Qué ocultan los políticos argentinos
A pedido de We, Hill analizó algunas imágenes de los principales precandidatos presidenciales, en el marco de la campaña ya lanzada para los comicios de octubre. Si bien advierte que “es difícil trabajar con fotografías” y que “los videos son mejores porque muestran la movilidad del músculo”, aceptó el desafío de intentar describir a un grupo de políticos del que solo conocía a la presidenta Cristina Kirchner.
De las cuatro fotos que vio de ella, le sorprendió la amplitud de emociones que deja entrever cada uno de sus gestos. Evaluó que “amaba mucho a su marido”, tras analizar tomas de los funerales de Néstor Kirchner y destacó su “apertura emocional”, una cualidad que consideró que también ostenta el jefe de Gobierno porteño, Mauricio Macri. Ambos, dijo, son los candidatos “emocionalmente más atractivos” porque, según pudo apreciar en las imágenes, son más flexibles y dispuestos que el resto.
De la diputada y candidata por la Coalición Cívica, Elisa Carrió, dedujo su tendencia a fruncir el entrecejo -aunque en ninguna de las fotografías que observó aparecía ese gesto- y advirtió que ello habla de personas con fuertes principios pero también con poca flexibilidad a la hora de negociar. Aunque, de todos, la peor parte se la llevó el vicepresidente Julio Cobos. “No parece estar preparado para el trabajo. Ese gesto es definitivamente de temor”, observó, antes de agregar que una de sus reacciones más habituales ante los micrófonos -cuando tira la cabeza hacia atrás- es un gesto de “condescendencia”.
De todas formas, y más allá de las características puntuales de cada postulante, Hill se asombró ante la cantidad de precandidatos en carrera y subrayó positivamente el hecho de que dos mujeres, Cristina Kirchner y Lilita Carrió, estén entre el pelotón de los principales presidenciables.
A partir de la comprobación de que emocionalmente respondemos cinco veces más rápido que cuando lo hacemos racionalmente, Hill llegó, por ejemplo, a analizar en detalle uno de los debates entre el actual presidente de los EE.UU., Barack Obama, y su entonces contrincante republicano, John McCain. “Codifiqué los movimientos faciales de ambos para descubrir qué asuntos les importaban realmente y cuáles no les importaban para nada. Por ejemplo, somos un país muy religioso, pero McCain no mostró emociones sobre el tema. Él sabía que tenía que hablar de religión, pero no parece un hombre religioso. En cambio, cuando tuvo que hablar de los militares, se lo veía muy feliz”, contó.
Durante su estadía en Buenos Aires, mezcla de negocios y turismo por la región, Hill decidió buscar un socio local para expandir las fronteras de su consultora. “Tenemos intenciones de tener un socio argentino. Es más fácil comenzar a tener socios en el resto del mundo que abrir nuestras propias oficinas. Yo puedo venir a Buenos Aires por una semana o dos, pero no puedo convertirme en un experto en la Argentina”, relató.
Dos casos exitosos
Una de las empresas de calzado deportivo más importantes del mundo contrató a Hill para saber si el precio de venta de un nuevo par de zapatillas (40% más caras que sus similares en el mercado) era sustentable o no. “Una de las cosas que mi equipo y yo podemos hacer es investigar emociones específicas. No hay otra forma de hacer esto. Como mucho, la gente puede decir si lo que siente son sentimientos positivos o negativos. Pero eso no es lo suficientemente bueno”, indicó. Su metodología de investigación diferencia cuatro niveles de felicidad en las personas. “La alegría, está claro, es mucho mejor que la mera satisfacción. Y una empresa hará mucho más dinero si ofrece alegría”, ejemplificó.
Desde esos parámetros, su equipo filmó a los usuarios de esa marca de zapatillas cuando veían por primera vez el nuevo modelo, lo sostenían en sus manos y se lo ponían y caminaban con él. “En esta tercera etapa, registramos gestos de felicidad, sonrisas de verdadera alegría, en más del 70% de los compradores. Les dijimos que no bajaran el precio. Con esos niveles de alegría, no era necesario. Las emociones son contagiosas. La gente va a hablar y va a decir cosas buenas del producto. Y efectivamente, ese modelo se vendió realmente bien. Triplicó las ventas de su predecesor”, describió Hill.
En la “otra cara de la Luna”, como suele llamar a la contraparte de las emociones positivas, Hill advirtió que “la ira, el miedo y la tristeza son emociones muy diferentes”. Si bien el consumidor o el votante dirá que todas se sienten negativas, el investigador puede comprender mucho más. “Hicimos una investigación para una de las grandes empresas de bebidas y alimentos en los EE.UU. que había lanzado un comercial rechazado por los consumidores”, detalló. La publicidad mostraba mujeres jóvenes y bonitas bailando una música muy alegre y tomando la gaseosa dietética que la compañía quería promocionar. Al verlo, los potenciales clientes mostraban en sus rostros frustración y tristeza. “La frustración aparecía al ver a las mujeres bailando y moviéndose, lo que impedía ver sus rostros. Es un error muy habitual de los publicistas que, por estar muy compenetrados con el comercial, hacen todas las conexiones que la persona que llega cansada a su casa al final del día y se sienta en el sofá no hace. Las personas no comprendían la situación que planteaba el comercial y sentían esta emoción relacionada con no poder tener el control sobre la propia vida. Cuando te hacen sentir tonto, ésa no es una forma inteligente de hacer dinero”, relató.
En cuanto a la tristeza, descubrieron que aparecía en el momento en que la pantalla mostraba el eslogan Pump it up (Dale duro, esfuérzate). Allí fue necesario pasar a una etapa verbal para saber por qué no estaba funcionando. “El problema con esa frase es que se relaciona con las personas que van al gimnasio todo el día y nuestros consumidores no lo hacen. Apuntaba muy alto. Y si agregás las modelos súper flacas que no se parecen en nada a una consumidora promedio, entonces aparece la tristeza, ante la desilusión de no poder vivir según esos estándares”, señaló. La empresa sacó la publicidad del aire.
EL CRONISTA