26 May Las empresas reemplazan a los focus groups por redes sociales
Por Hannah Kuchler y Neil Munshi
Los medios sociales están reemplazado las pizarras, los focus groups y al exótico diseñador. Las compañías ahora escuchan las conversaciones de los consumidores con la esperanza de crear productos de su agrado.
Rastrean sus comentarios en Facebook, Twitter y Pinterest (y en una serie de foros de debates) en busca de ideas novedosas, aplicadas desde a autos hasta vinos, en un intento por reducir costos de desarrollo y elevar las ventas.
Desde la alimenticia Kraft Foods hasta la automotriz Nissan muestran entusiasmo en el uso de las redes sociales para mucho más que simplemente promocionar sus productos.
Michael Lazerow, director de marketing de ExactTarget Marketing Cloud (una plataforma que permite a las compañías seguir a los consumidores en los medios sociales), señaló que el desafío es convertir las ideas surgidas de millones de fuentes en productos para vender. Nissan, por ejemplo permitió que su comunidad en Facebook diseñara Proyecto 370Z, el primer automóvil construido bajo el concepto crowdsourcing en el mundo. Desde el rendimiento al diseño, la comunidad tomó decisiones sobre el motor, suspensión, escape, llantas, y más.
La automotriz ahora está tratado de repetir la estrategia con su pickup Titan. Pero las ventas del 370Z cayeron cerca de 15% desde ese esfuerzo de crowdsourcing.
Lazerow contó que las empresas locales siempre dependieron del feedback de los clientes pero que a los grupos multinacionales les costaba hacerlo hasta que surgieron las redes sociales. De repente la comunidad, la plaza de la ciudad, es global y está conectada. Es el fin de los focus groups tal como lo conocemos, agregó. Ahora son son colaborativos, un conversación constante entre la compañía y sus clientes.
Las empresas abrazaron los medios sociales para promocionar sus productos o servicios (lo que elevó las ganancias de Facebook) pero ahora están buscando otras maneras de aprovechar este enorme y siempre cambiante acumulación de datos. Las compañías de análisis de datos están incorporando todos y cada uno de los tweets y mensajes en los sofisticados programas informáticos para saber lo que buscan los consumidores.
Más de la mitad de casi 300 compañías mundiales de consumo masivo consultadas por EY señalaron que los medios sociales están cambiando la relación entre el fabricante y el consumidor. Las firmas con ingresos superiores a u$s 1.000 millones tienden más a pensar que con los medios sociales el control de las marcas pasó a los consumidores.
Un informe de Kalypso, la consultora de desarrollo de productos, señaló que las compañías que usan los medios sociales para crear productos nuevos están acortando los tiempos que llevan llegar la mercado y reduciendo los costos de desarrollo. Comparado con los productos no diseñados empleando los medios sociales, ven mejores ritmos de aceptación por parte de los consumidores, una participación del mercado 6% superior además de ingresos provenientes de esos productos 5% superiores.
Stuart Ogawa de Marketwired, una firma de investigaciones de medios sociales, contó que décadas atrás las compañías nunca se hubieran imaginado el impacto del feedback sería a esta escala.
La mayoría de las compañías todavía están experimentando con los medios sociales en el desarrollo de productos, poniendo un pie con proyectos específicos y concursos. Unilever organizó un concurso de sopas por Facebook, mientras que General Mills quitó el jarabe de maíz de alta fructosa de su marca de yogures Yoplait por comentarios en un medio social.
EL CRONISTA