28 Oct Los famosos se sienten marcas y cuidan su reputación social
Por Alberto Borrini
De tanto codearse en campañas comerciales e institucionales con las marcas de productos y servicios, las celebridades aprendieron la lección y muchas se están convirtiendo ellas mismas en grandes marcas. Para empezar, practican su propio marketing y hacen su propio negocio. No quieren endosar solamente marcas ajenas. Madonna está por sacar un nuevo disco, presentar a una nueva pareja y estrenar su propia marca de ropa. Sarah Jessica Parker, entre otras, gana una fortuna, no sólo como productora e intérprete de Sex and the city, sino también por los réditos de la línea de moda que lleva su nombre.
La fama se nutre de más fama y, por lo general, no requiere otra cosa que mantener o aumentar una presencia constante en los medios de cualquier manera, aunque el escándalo no siempre es recomendable. El reciente caso de Tiger Woods quizá sea la mejor prueba de que la mala conducta y la deslealtad comercial son un mal negocio.
No se sabe si “nueve de cada diez estrellas” siguen usando el mismo jabón, pero es casi seguro que están más activas que muchas marcas comerciales en la práctica del marketing integral, incluido el social. Se embarcan en iniciativas solidarias que apuntan a dar otro cariz, más humano, a su renombre. Los relacionistas de Sean Penn lo exhiben cargando bolsas para ayudar a los más necesitados en Haití, y los de Angelina Jolie la acompañan para filmarla mientras visita a los afectados por las inundaciones en Paquistán. Lady Gaga pone también mucho empeño en ser vista como una estrella del firmamento solidario.
Los ingleses, para referirse a estos servicios sociales de los famosos, acuñaron un nuevo calificativo: celebrity diplomacy. En España los llaman simplemente “famosos con causa”. Son actores, músicos, modelos y deportistas que a veces crean sus propias fundaciones, como las mayores marcas. Entre nosotros se destacan los casos de ídolos del fútbol como Javier Zanetti, Marcelo Gallardo, Lionel Messi y Carlos Tevez.
Cuando se impuso el uso de famosos en los Estados Unidos, en la década del 60, las grandes agencias abrieron una casilla más en sus organigramas: la de casting. Fue como una cuña de Hollywood en Madison Avenue. La publicidad era muy uniforme, y había que sobresalir del montón. También se presentó la disyuntiva de emplear modelos, como antes, o actores. La comedia publicitaria había nacido, y era preciso contratar a buenos intérpretes para contar historias convincentes que competían, en televisión, con los propios programas.
¿Quién gana más con el empleo de famosos? ¿La publicidad, que busca lograr el respaldo de personas populares, o las celebridades, que son bien remuneradas por hacerlo, y que mantienen y hasta aumentan su vital presencia en los medios masivos?
En general, las marcas, que son las que toman la iniciativa. Dos de los momentos culminantes del recurso fueron el de Nike, que pegó un salto a partir de la contratación de Michael Jordan como endorser, y el de Pepsi, con su exitosa experiencia con Michael Jackson. Pero depende de cómo se maneje el recurso. Hay casos en que la celebridad no es compatible con el producto y no resulta creíble, y otros en que su intervención es tan fuerte que devora al producto.
La presunta facilidad de la herramienta es una zancadilla. Una celebridad que gana millones, como Susana Giménez, puesta a recomendar un producto que nadie cree que realmente use, a pesar de afirmarlo en los anuncios, logra muy poca credibilidad, a menos que la disparidad se trate con humor. Pero el humor o la ironía ponen a prueba la creatividad de la agencia, y además precisan la complicidad del endorser.
En nuestro país, la asociación de las marcas con los famosos es de larga data. Los primeros casos recogidos en el libro El siglo de la publicidad. Historias de la publicidad gráfica argentina (Atlántida, 2003) son de deportistas. El boxeador Justo Suárez testimonió para la yerba Ñanduty en la década del 30; lo escoltaron los futbolistas René Pontoni, en avisos de Kolynos (1949), y Angel Labruna y José Manuel Moreno, quienes respaldaron a Colorín a principios de los 50.
Pese a las frustrantes y onerosas deslealtades de algunas celebridades, el recurso no muestra señales de retroceso. Se calcula en más US$ 60.000 millones la inversión global en publicidad endosada por celebridades. La participación en los presupuestos va de alrededor del 20% en los Estados Unidos hasta el 40% en los países que más adhieren a esta clase de publicidad. China está entre los más recientes y entusiastas del género.
LA NACION