30 Dec Un experimento de diseño
Por ANDREW JACK
Cuando los científicos imaginaron una forma de insulina que pueda inhalarse para evitar que los diabéticos se inyecten, rápidamente convencieron a Pfizer y en 2006 la compañía farmacéutica más grande del mundo lanzó Exubera. Los investigadores estaban seguros de que su alternativa a las jeringas tendría gran aceptación. Pero los pacientes, que ya estaban acostumbrados a las indoloras agujas, no se sintieron atraídos por el nuevo dispositivo atomizador, que tenía el tamaño de pequeño extinguidor. Pfizer abandonó la comercialización del producto y tuvo que pasar a pérdida casi u$s 3.000 millones.
Ese fue un recordatorio de que los desarrolladores de medicamentos deben trabajar no sólo con los especialistas médicos, para comprender el funcionamiento biológico del cuerpo, sino también con los mismos pacientes para apreciar sus necesidades prácticas y psicológicas.
“Las farmacéuticas solían centrarse en la molécula. Ahora están buscando otras maneras de retener valor focalizándose en la experiencia de los pacientes.” aseguró Arna Ionescu. Hace poco ella se mudó de la consultora Ideo a Proteus Biomedical, una firma que fabrica “píldoras inteligentes” que contienen microchips solubles conectados a detectores que avisan a los pacientes cuando se olvidaron de tomar la medicación.
Según ella, el mejor diseño refleja un cambio hacia pacientes más responsables con respecto a su salud, impulsados por la mayor complejidad de los medicamentos modernos y la mayor capacidad de “los médicos que no tienen ancho de banda”.
Los laboratorios dedicaban mucho tiempo a estudiar el comportamiento de los pacientes antes de reformular los remedios para que su efecto durara más y las tomas fueran menos frecuentes. Sin embargo, ahora empezaron a tener peso aspectos más amplios del diseño y se le presta mucha atención a las percepciones, muy parecido a lo que hace la industria de productos de consumo masivo.
Steve Arlington, asesor especializado en el área de ciencias para la vida en PwC, la firma de servicios profesionales, recuerda cuando trabajó para Unilever, que desarrolló el exitoso test de embarazo Clearblue en 1985. “Estábamos muy orgullosos de la ciencia, pero lo que hizo la diferencia fueron los expertos que realmente conocían al consumidor”, contó.
Eso incluyó publicidad que representó el resultado del test en forma neutral; y el envoltorio pequeño que podía llevarse en la cartera. “Los anteriores productos eran como un set de química”, explicó. “Uno salía de la farmacia con una bolsa grande de papel madera y todos sabían lo que había adentro”.
Jesper Kløve, vicepresidente senior y jefe de investigación y desarrollo de dispositivos en Novo Nordisk, el grupo farmacéutico danés que en su planilla incluye a cinco diseñadores y recurre a varias consultoras externas, señaló: “Estamos destinando más y más recursos al diseño, tanto por funcionalidad como por estética”.
Su compañía fabrica las lapiceras de insulina para diabéticos, que reemplaza las antiguas jeringas. “Estamos viendo que la gente trata de ser más discreto, por lo tanto, si uno salió a cenar puede usarlo públicamente en un restaurante sin parecer un drogadicto”, comentó.
Más recientemente, supervisó el lanzamiento de las cubiertas plásticas de brillantes colores que recubren las lapiceras de insulina para que sean más atractivas, y para los niños vienen con dibujos infantiles.
“Cada vez más, las compañías farmacéuticas tendrán que mostrar a los sistemas de salud resultados demostrables”, comentó Alun Wilcox, director médico de PDD, consultora de innovación y diseño que trabaja de cerca con la industria usando técnicas como la etnografía y la semiótica para comprender la forma en que los pacientes utilizan los remedios.
Uno de sus equipos ayudó a desarrollar un “semáforo” en un inyector de hormonas de crecimiento que mostraba cuándo y cuánto se había usado. Después de observar de cerca a varias familias, descubrieron que existía la necesidad de tranquilizar a los abuelos que cada tanto se quedaban al cuidado de nietos y no están familiarizados con el medicamento. “Con el diseño le brindamos alternativas a la gente y una sensación de control”, señaló.
Los chicos en general están en “la primera línea” del diseño. Medicines for Malaria Venture, una organización suiza sin fines de lucro, por ejemplo, reformuló el comprimido tan eficaz pero de sabor amargo Coartem de Novartis y lo convirtió en un polvo con sabor cereza, más agradable y sencillo de tomar para los niños.
Bayer Healthcare recurrió al fabricante de consolas de videojuegos Nintendo, para su glucómetro Didget para niños. Hasta compró Guidance Interactive Healthcare, una compañía pionera en el uso de medidores de glucosa insertados en consolas de videogames, que “recompensan” a los usuarios con puntos electrónicos y los incorpora a una comunidad online. “Cuando había que salir, el chico siempre encontraba la Nintendo pero nunca su medidor de glucosa”, contó Rick Stadterman, jefe de investigaciones de la división de cuidado de diabetes en Bayer. “Durante los últimos cinco años, entre nuestros investigadores y expertos en márketing, estudiamos realmente a fondo qué quiere el paciente para controlar mejor su enfermedad”.
Él asegura que después de un período de innovación en medición de glucosa centrado en muestras y tests de sangre “más pequeños y más rápidos”, ahora se viene la era en que las compañías buscarán crear “valor instantáneo” para los pacientes a través de esos dispositivos.
Steve Richmond, jefe global de packaging en AstraZeneca, señaló que el diseño puede ayudar a mejorar los resultados del tratamiento y la relación costo-calidad porque logra aumentar la cantidad de pacientes que toman sus medicamentos en el momento adecuado y en las condiciones estipuladas (antes o después de comer, por ejemplo). Ha supervisado una serie de iniciativas desde 2008. “Nuestros envases no son para científicos o profesionales de la salud, sin para gente real”, aseguró.
La compañía lanzó en Canadá una versión de su remedio para el cáncer de mama Arimidex, cuyo diseño apuntaba a generar una mejor sensación, con un nuevo envase parecido a un portacosméticos. “Las mujeres nos decían que la versión anterior les recordaba que eran pacientes de cáncer, no sobrevivientes del cáncer,” agregó.
Otras iniciativas incluyen introducir la imagen de un barrilete –que se asocia con el aire libre y la actividad física– en los envases de sus inhaladores para niños con asma en España; y una tira transparente para Crestor, su remedio para bajar el colesterol –que antes venía sellado con papel aluminio –, en algunos países en desarrollo porque sus pacientes prefieren ver el medicamento antes de tomarlo para asegurarse de que no es falso.
Uno de los mayores desafíos para quienes trabajan en el diseño de productos farmacéuticos es que este mercado está mucho más regulado que la mayoría de los productos de consumo masivo, lo que significa que los laboratorios también deben ser cuidadosos de crear una relación estrecha con sus pacientes. En muchos países fuera de Estados Unidos, por ejemplo, está prohibida la publicidad directa al consumidor.
Si bien las compañías farmacéuticas tienen mucha experiencia en ensayos clínicos, y comenzaron a mostrar mucha más innovación en diseño, avanzan con mucha más lentitud en lo que respecta a demostrar, mediante estudios, los beneficios que reciben los pacientes con los productos que ellos han rediseñado.
Eso quizás ahora cambie. “El envase no es toda la solución; si así fuera, habríamos resuelto el problema hace mucho tiempo. Pero estamos constantemente pensando en cómo medir nuestro éxito”, aseguró Richmond de Astra-Zeneca.
http://www.cronista.com/notas/244591-un-experimento-diseno