14 Jan Diseñar una investigación de mercado con bajo presupuesto
Por Fernando Brom
La investigación de mercado no debería ser una actividad esporádica si no una función permanente en el departamento comercial de cualquier tamaño de empresa. Es el comienzo y el fin de un Plan Comercial (Marketing Plan), entendido como un proceso continuo con realimentación (feedback) entre los resultados de las acciones propias y los de la competencia. Los cambios de condiciones económicas y competitivas obligan a prever investigaciones de mercado en forma periódica y todas las veces que esto sea necesario.
Ninguna investigación es demasiado costosa, teniendo en cuenta el valor que tiene conocer bien al consumidor y sus necesidades. Siempre que esté bien diseñada se puede autofinanciar. Este es el primer paradigma a derrotar; al fin y al cabo, no hay nada más costoso que hacer mal lo que hay que hacer o hacer bien lo que no hay que hacer.
Monitorear el mercado, sus necesidades y deseos y seguir de cerca la performance de los competidores es la única forma de detectar oportunidades, corregir errores y construir ventajas competitivas sustentables. Una empresa desinformada de las expectativas de sus consumidores y, lo que es más importante, sus no-consumidores (mercado potencial no abastecido), corre serios riesgos de no lograr sostener su competitividad.
La complejidad de la investigación dependerá de la magnitud del negocio que se quiera alcanzar.
En una pyme en la cual la función comercial no tiene una persona a tiempo completo, el responsable de llevarla a cabo es quién ejerce la función de dirección. Para diseñar una investigación de mercado eficaz no es necesario invertir un abultado presupuesto. Los pasos fundamentales son tres:
1| Llevar a cabo un análisis estratégico, de la situación concreta y de una situación virtual
La estrategia competitiva debería surgir de un investigación situacional del negocio a nivel macro y micro, mediante dos técnicas: El PEST (político-económico-social y tecnológico del país y del sector industrial) y el FODA (fortalezas-oportunidades-debilidades y amenazas de la empresa y negocio). Con los cual se deben tener datos confiables y objetivos del mercado y sus jugadores clave.
La investigación creativa debería ser generadora de innovación en valor. La innovación sola sin aumento de valor es estéril y el aumento de valor sin innovación es fácilmente copiable.
Siguiendo La estrategia de los océanos azules de W. Chan Kim y Renee Mauborgne, la investigación de mercado debería ser generadora de océanos azules, en los cuales se logren crear espacios de mercado con alta satisfacción de la demanda actual y nueva.
2| Investigar a los clientes y a los no clientes
Los clientes o consumidores de nuestros productos o servicios, pueden ser agrupados en tres grandes categorías en función de su lealtad o fidelidad: Fieles (sólo consumen nuestra marca); Leales compartidos (comparten nuestra marca con otra/s) y Desleales compartidos (compran marcas cuando dan beneficios especiales).
Los no clientes-no consumidores (NC) también deben ser investigados por su potencial. Existen 3 categorías: NC del primer nivel (los más cercanos a nuestro mercado), compran lo que una industria ofrece apenas en cantidades mínimas y por necesidad; NC del segundo nivel, aunque ven en nuestra industria una alternativa para satisfacer sus necesidades no compran y NC del tercer nivel (el más alejado de nuestro mercado), se niegan a compra nuestro producto.
Para conocer bien a los clientes y los no-clientes y sus necesidades, se puede recurrir a un sondeo de mercado (sin rigor científico) o a una investigación cuali-cuantitativa-proyectiva (siempre que la confección de la muestra y los grupos etarios relevados sean representativos).
Técnicas de investigación cualitativa. Son de carácter orientativo, de ellas obtenemos la materia prima para realizar encuestas cuantitativas con capacidad proyectiva de demanda actual o futura.
Técnicas de investigación cuantitativa. Sirven para obtener magnitudes (segmentos, porcentajes, mercado potencial, etc.) siempre y cuando el universo y sus muestras tengan la representatividad adecuada.
3| Monitorear los mercados (investigación sistemática)
La investigación debería convertirse en una actividad más de la rutina laboral con la que se monitorea al mercado y sus tendencias. Tiene que formar parte del tablero de comando del negocio ya que se puede estar creciendo en ventas pero perdiendo participación de mercado sin saberlo (o viceversa).
Queda así planteado el desafío de hacer investigación de mercado a la medida de la industria o negocio, y de la empresa y sus posibilidades. El peor escenario y el más costoso, será siempre la no-información (ignorancia) o la información equivocada.
EL CRONISTA