16 Feb El gurú digital de Trump
Por Lalo Zanoni
Uno de los hombres clave para el triunfo de Donald Trump se llama Brad Parscale y nació en el Estado de Texas hace 40 años. En su currículum no muestra conocimientos de política ni ningún antecedente en campañas electorales. Pero fue el director de la estrategia digital del magnate republicano. Tampoco era, hasta hoy, conocido entre los gurús 2.0 que acostumbran a figurar en la arena política. Más bien un ignoto. Su perfil de twitter (@parscale) no llega a los diez mil seguidores pero se las ingenió para instalar los hashtags #MakeAmericaGreatAgain y #MAGA que Trump usó durante la última parte de la campaña.
¿Cómo llegó este diseñador web de casi dos metros de altura, larga barba pelirroja y sin experiencia política alguna a encabezar la estrategia digital del presidente electo de los Estados Unidos? Paso a paso.
Arrancó en 2004 con su startup tecnológica (Parscale Media) con u$s 500 prestados. Fue creciendo en San Antonio con clientes locales hasta que llegó a la empresa de Trump. Primero le encargaron diseñar algunos sitios web como Trump Winery y la fundación benéfica de Eric, el hijo de Donald. A fines de 2011 se asoció con Jill Giles y fundó la agencia Parscale-Giles Inc. (parscale.com), de marketing y publicidad digital. Así se ganó la confianza de la familia. Durante las primarias, le pidieron que haga el sitio de campaña de Trump hasta que en junio recibió la invitación formal del magnate para encauzar su campaña digital, que hasta ese momento venía un poco a los tumbos, sin una estrategia de comunicación clara. Solo consistía en Trump lanzando dardos envenenados desde su twitter y poco más. Parscale convenció a Trump de administrar casi u$s 8.500.000 en publicidad digital.
La clave de su estrategia online fue llegar a una enorme audiencia bien definida con una gigantesca campaña de avisos digitales geolocalizados con precisión quirúrgica. Parscale propuso llegar directo con el mensaje (no elaborados por él) a cada posible votante que, por edad, ya casi no consume televisión, medio donde Trump siempre contó con una amplia cobertura. Esto le permitió al republicano usar fondos disponibles originalmente a los carísimos avisos de TV (que no necesitó) para derivarlos a Facebook, Google, Twitter y otras redes sociales más nuevas como Snapchat e instagram. Ese fue un gran acierto.
También se encargó de los sitios oficiales y del mailing para recaudar fondos online para la campaña. En este punto es clave las microdonaciones (de menos de u$s 200) y Trump le sacó una ventaja considerable: de todos los millones recaudados por Trump, el 64% llegó de microdonaciones frente al 36% conseguido por Hillary, según un informe publicado en The Wall Street Journal el lunes pasado.
Parscale cultivó el perfil bajo. Aunque en el medio de la contienda Trump cambió de jefe de campaña (Corey Lewandowski por Paul Manafort) y lo abandonaron varios peces gordos del Partido Republicano, Parscale nunca dejó de ser el hombre 2.0. Siguió haciendo su trabajo en silencio (casi no hay reportajes en la Web) y con los resultados analíticos de cada Estado como principales aliados. Así convenció a su jefe de usar herramientas de Big Data para estudiar en tiempo real los comportamientos de los votantes en la Web y anticiparse a sus pasos.
Parscale no la tuvo fácil. La agencia que trabajó la campaña de Clinton fue Bully Pulpit Interactive, que ya había trabajado en las de Barack Obama. Y en la vereda de enfrente tuvo a los pesos pesados de la industria tecnológica, que apoyaron abierta y públicamente a Clinton, como casi todo el resto de las grandes empresas y startups de Silicon Valley. Mark Zuckerberg hizo público su apoyo a Hillary y Dustin Moskovitz, el cofundador de Facebook, donó u$s 20 millones a la campaña demócrata. Se sumaron Tim Cook (Apple), Reed Hastings (Netflix), Elon Musk (Tesla) y Eric Smith (Alphabet, ex Google), entre otros. En California el triunfo demócrata fue abrumador: 61% a 33%.
Pero perdieron. Como en las redes sociales, donde Hillary era la gran favorita. Pero ya se sabe que el microclima de twitter no siempre representa la realidad de los hechos. La agotadora y agresiva campaña terminó. Ganó Trump y, tras la inolvidable noche del martes, en su twitter el tejano Parscale respondía las muchas felicitaciones. Un usuario le escribió: “Brad, ahora te merecés unas buenas vacaciones. Próxima parada: La Casa Blanca!”.
EL CRONISTA