15 Mar Por qué el género y la diversidad “rinden” en las empresas y cómo lo están aprovechando
Por Rocío Cortina
A horas de haber celebrado un nuevo 8M, el Día Internacional de la Mujer, muchas pymes se preguntan cómo comunicar en sus redes sociales sobre esta temática. Los consumidores eligen cada vez más según los valores que las marcas sostienen.
Por eso, no es una buena idea organizar sorteos ni regalar flores y bombones en una fecha que conmemora la muerte de 129 trabajadoras en la fábrica Cotton de los Estados Unidos, durante una huelga. Surge entonces la inquietud acerca de cómo formar parte de la conversación general sin cometer errores.
Melanie Tobal es creadora de Publicitarias.org, fundación con el foco puesto en la publicidad diversa y con perspectiva de género. Señala que en esta fecha se valoran las acciones concretas sostenibles a lo largo del tiempo: “Está bueno que las marcas, en vez de buscar ser protagonistas, cedan sus espacios a mujeres y sus reclamos, a comunidades, organizaciones y personas que luchan por la igualdad.”
En esta línea, Victoria Castro, licenciada en Comunicación y Analista de contenidos, sostiene que a la perspectiva de negocios es necesario incorporarle una perspectiva de género real.
“Con una tendencia a la hiperinclusión, las grandes compañías han encontrado la forma de aumentar sus consumidores y sus ventas. Sabemos que el 8M, así como el Día de San Valentín y el Día del Orgullo LGTBIQ+ se han tornado en fechas generizadas; el género, el amor y la diversidad garpan.”
Pero si las pymes quieren aprovechar esta fecha para vender, hay un problema en el enfoque, cree Belén García Bello, licenciada en Comunicación Digital y diseñadora gráfica: “No es un día de celebración, es una conmemoración a la lucha por la igualdad del movimiento de mujeres, y esto es algo a tener en cuenta para no generar una acción que en vez de apoyar la igualdad esté repitiendo un estereotipo de género.”
Es fundamental que las marcas se hagan eco de los cambios sociales para evolucionar en sus discursos. Desde la consultora Bridge The Gap, especializada en género, diversidad e inclusión, Cintia González Oviedo destaca: “Las marcas ya no piensan en campañas inclusivas y con enfoque de género solo para una fecha específica, porque comprenden que toda la comunicación debe tener un enfoque de diversidad y género, en especial si son marcas o productos que hablan a una audiencia de mujeres o minorías”.
Por parte de los consumidores también hay cambios, y son habituales las reacciones ante la negligencia de marcas con grandes recursos que hacen caso omiso al momento histórico y social. Así lo entiende Malena Cuppari, de la agencia de comunicación digital Mercurias: “Todos los años hay empresas que gastan millones en publicidad y deben bajar campañas enteras y pedir disculpas porque no contrataron talento que brinde perspectiva de género”, cuenta.
En este panorama, las marcas se preguntan cuál es la mejor manera para comunicarse en redes sociales con sus consumidores. Castro cree que es esencial trabajar sobre la planificación de una buena estrategia de comunicación: “Si conocen bien sus objetivos, su identidad y su voz, más fácil resultará empatizar con sus audiencias y eventualmente ofrecerles sus productos.”
La comunicadora cita el ejemplo de la marca Dove, que trabaja con publicidad inclusiva antes de que sea una tendencia mundial: “Surgió como una línea de productos de cuidado personal apuntada únicamente a mujeres, vamos a decir hegemónicas, pero fue ampliando su mensaje de belleza femenina para posicionarse como el lugar de la belleza real, incluyendo en sus publicidades a mujeres de diversas edades, peso, etnias, tipos de piel. El camino es por ahí.”
González Oviedo cita algunas acciones que Bridge the Gap llevó adelante en los últimos años para el 8M, centrándose en la brecha de género: “El tiempo que las mujeres dedicamos a tareas de cuidado suele ser el triple que los varones, entonces dimos horas libres a las mujeres de la empresa y recomendamos hacerlo a otros clientes. También preguntamos a las mujeres qué les gustaría recibir, generamos espacios de sensibilización para toda la compañía y regalamos literatura feminista, que son los libros más vendidos en el país.”
Tobal invita a que las pymes se pregunten si promueven una perspectiva de género y de equidad más allá del 8M puntual, o si en cambio reproducen violencias, estereotipos de género o modelos de belleza hegemónicos en su mensajes e imágenes. También, que revisen cómo es la situación de las mujeres puertas adentro de la empresa.
García Bello propone reconocer mujeres que sean referentes del rubro donde trabaje la pyme, generar espacios de diálogo y hacer un análisis del estado de la empresa. La diseñadora alerta a no desplegar antiguas estrategias: “Obligar a las personas a comprar o consumir queda viejo, es mucho mejor usar esa energía para generar una acción concientizadora, con humor o que brinde un mensaje positivo a los usuarios”, concluye.
EL CRONISTA