20 Aug Los consumidores centennials
Por Silvina Vitale
¿Millennials? No, ahora las marcas les apuntan a sus hermanos menores, los centennials o también llamados generación Z. Se trata de chicos que nacieron en un mundo 100% mobile y viven agarrados a sus smartphones. Nacieron alrededor del 2000 en adelante y tienen en común ser hipertecnológicos y estar hiperconectados. Son la generación Wi-Fi.
“Así como los peces que nacieron en el agua no se preguntan sobre el agua sino que la usan como medio de vida, eso mismo les pasa a estos chicos con la tecnología, no la conciben como un fin de consumo en sí mismo, sino que es un medio, una herramienta que les permite comunicarse, compartir y explorar”, dice Gonzalo Fasson, fundador y CEO de la agencia Merci Buenos Aires, para explicar ese vínculo con la tecnología que hay que tener en cuenta a la hora de conocer el mundo de estos niños, preadolescentes y adolescentes.
Es que los centennials manejan celulares, tablets y consolas de videojuegos antes de aprender a hablar, entre los 9 y 10 años ya tienen un smartphone y desde más pequeños una tablet propia. Una encuesta de IPSOS revela que la penetración de smartphones en chicos de 10 años es del 80%. “Usan YouTube para casi todo, desde entretenerse, educarse, informarse, divertirse, escuchar música, jugar, ver jugar y aprender a jugar. Cuidan más su privacidad, por eso prefieren redes sociales como Snapchat o Instagram en lugar de Facebook”, cuenta Emiliano Galván, vicepresidente de Wunderman Buenos Aires.
Menú a base de teras
Lo que más y mejor consumen es la información, ahí sí piden menú completo. Consumen terabyes y terabytes de información que van desde un chat, un videojuego, música, fotos o una película; para los centennials, un youtuber que les enseña los trucos de un juego desde su casa es una celebrity y prefieren pagar un dólar por un cofre del Clash Royale antes de comprarse el último álbum de figuritas; “les parece lógico pagar por información, y entender esto es clave para las marcas que deseen atraerlos”, aclara Fasson.
También se los considera autodidactas, “un 33% aprende a través de tutoriales en Internet, más del 20% lee en tablets y otros dispositivos y un 32% realiza sus tareas online, según el estudio de la agencia Arnold Madrid”, señala Demian Falestchi, CEO y cofundador de Kids Corp, una plataforma de publicidad digital que se especializa en audiencias de chicos, adolescentes.
Pero su forma de consumo sigue una lógica, no consumen por consumir; para los centennials tener cosas nuevas está sobrevalorado, porque ya tienen todo lo que necesitan. A diferencia de otras generaciones, no necesitan tener para ser; por eso no sienten un apego a las marcas y es mucho más difícil fidelizarlos. Si algo no les gustó o ya no se sienten identificados no tienen problema en pasar a otra. Son grandes compradores online, prefieren productos personalizados o lo que se conoce bajo el concepto de craft y una de las formas de consumo que más los atrae es el c-commerce (consumer to consumer) o también llamada economía colaborativa, prefieren intercambiar, negociar y compartir lo que tienen con alguien que lo necesita y viceversa.
La verdad vende
Los centennials nacieron en un mundo en crisis y a diferencia de los millennials que eran más soñadores, ellos tienen los pies sobre la tierra, son mucho más pragmáticos y racionales. Para Pablo Lezama, CEO de Fogdog y head of planning de la agencia Carlos y Darío, las cinco máximas que una marca debería tener en cuenta a la hora de abordar a esta generación tiene que ver con: saber que si no está en el teléfono, no existe; entender la diversidad, porque ellos celebran las diferencias entre las personas; que el mundo es su territorio, no hay fronteras; la sustentabilidad y el respeto por el futuro son su modo de vida; son consumidores inteligentes y hacen compras inteligentes, no hay lugar para los engaños.
Pero antes de concretar la compra, los Z buscan información sobre aquello que quieren comprar y este proceso es tan importante como la compra en sí. “Incorporan al proceso de compra una fase de búsqueda de información que incluye Google, las páginas de las marcas, opiniones de familiares y amigos, sitios especializados, celebrities o influencers, anuncios y al final una comparación de precios para, una vez seguros, realizar la compra”, dicen Soledad Granelli y Brenda Cichello, analistas del área de planning de Mindshare.
¿Cómo conectar con este target? Para Gonzalo Fonseca, head of planning de Young & Rubicam Argentina, es fundamental sentir que la marca los respeta, que les dice las cosas de manera cierta, honesta y opera con transparencia. “No aceptan que una marca los engañe y si lo descubren, la van a castigar con el olvido. Son muy escépticos del marketing y respecto de la publicidad, son todavía más críticos”. Es necesario darles valor todo el tiempo y la forma es a partir de generar contenidos, información, su alimento, desde productos audiovisuales, digitales, pero generando un espacio de entretenimiento, un buen momento, una distracción.
No hay que olvidar que son consumidores muy exigentes, la verdad, la calidad y la inmediatez son valoradísimas por los centennials. Augusto Mustafá, creador de Elepants, una de sus marcas predilectas, asegura que son la generación más difícil de satisfacer. “Es muy difícil satisfacerlos y lograr fidelidad debido a que todo el tiempo buscan más y más; y siempre están a un clic de reemplazarte. El promedio de veces que un centennial agarra su teléfono por día es entre 120 a 150 veces y por eso todo el tiempo generamos contenido para las redes sociales donde ellos pasan gran parte del día”.
Para Hernán Gálvez, gerente de marketing de Cómo quieres que te quiera, “las chicas a la hora de elegir van por productos más específicos, diseños originales y accesorios con los que se puedan diferenciar y sentirse exclusivas. Y lo que no le puede faltar a la marca es moda, lo último tiene que estar en la tienda. Al estar muy informados saben lo que se va a usar en la próxima temporada y lo esperan”.
El universo finito
A diferencia de otras generaciones, los chicos de hoy tienen bien claro que el planeta es finito, que no hay lugar para todos y que hay que cuidarlo. Tienen una gran conciencia del cuidado del medio ambiente y de sí mismos y lógicamente siguen a las marcas que priorizan el respeto por el planeta y que cuidan de ellos también. “Hoy los chicos no se mueren por ir a comer a un lugar de comidas rápidas como si pasaba hace 15 o 20 años; los chicos son más conscientes del cuidado de la salud; los adolescentes casi ya no fuman, y dentro de unos años quizás vean mal comprar bebidas gaseosas”, analiza Fasson. No es novedad que sienten una mayor afinidad con las marcas que genuinamente, además de un producto que los satisface, contribuyen al bien común que puede ser la educación, la salud, el medio ambiente, los derechos de los niños y mujeres.
LA NACION