29 Dec Tiempo de descuento: cuáles son las marcas condenadas a desaparecer
Por Alfredo Sainz
El 2016 se está despidiendo junto con algunos nombres emblemáticos del mercado local que están en proceso de desaparición. En la mayoría de los casos, la despedida de las marcas es una consecuencia de un proceso de alineación internacional cuyo punto de partida es una compra o una fusión de empresas.
El mejor ejemplo es el de LAN y TAM. A seis años del comienzo de la fusión entre la aerolínea chilena y la brasileña, en mayo pasado finalmente nació la nueva marca Latam, aunque el proceso de migración demandará otros tres años.
Recién en 2019, en la empresa estiman que estará finalizado la homologación que incluye el pintado con el nuevo logo azul y rojo de los 326 aviones que componen su flota y la renovación de los uniformes de la tripulación y de toda la cartelería en los más de 700 aeropuertos del mundo a los que vuela Latam.
A pesar del reconocimiento que había alcanzado LAN en el mercado local, en la aerolínea no ven al cambio de marca como un peligro. “Estamos convencidos que seguimos manteniendo el valor de la marca. Y una muestra fue el resultado de un estudio de Bain & Company que analiza la relación entre las marcas y la lealtad de los usuarios a través de un índice que arroja el porcentaje de clientes que son ‘promotores de la marca’ y que mide la relación entre la lealtad del usuario y la creación de valor en las empresas. Latam Airlines resultó ganadora en ‘experiencia del cliente’ en la Argentina entre las compañías de servicio de la industria aeronáutica”, explican en la compañía aérea.
Un caso más llamativo de desaparición es el de Clio. En octubre de este año, Renault anunció la despedida de su popular modelo que se fabricaba en la planta cordobesa de Santa Isabel.
Para la automotriz no era un auto más. Con un total de 550.000 unidades fabricadas en más veinte años, el Clio fue el modelo número uno de la historia de Santa Isabel superando al emblemático Renault 12 y casi sin excepción, desde su lanzamiento en 1996, siempre se mantuvo como uno de los autos más vendidos del mercado local.
Incluso la buena perfomance en ventas del Clio se mantiene hasta el día de hoy. De acuerdo a las estadísticas de Acara -la cámara que reúne a los concesionarios locales-, en noviembre último el Clio ocupó el quinto puesto en ventas, mientras que en el acumulado de los primeros once meses del año, conserva un lugar en el podio, siendo superado únicamente por la Toyota Hilux y el Fiat Palio.
En Renault explican el fin de la producción del Clio como parte de su estrategia de renovación constante de modelos. “Este histórico modelo deja lugar a nuevos proyectos, sumamente desafiantes para nosotros y para el futuro de la planta de Santa Isabel”, explicó Luis Peláez Gamboa, presidente y director general de Renault Argentina, al momento de anunciar la salida de planta de la última unidad del Clio.
Con nuevo dueño
Este verano los argentinos que deciden pasar las vacaciones en Punta del Este descubrirán que el hotel Mantra fue rebautizado como Punta del Este Resort y Spa. La nueva marca busca mantener el posicionamiento del hotel en el segmento de lujo y el cambio responde a un proceso de redefinición del negocio tras la compra del establecimiento por parte del empresario italiano Gian Angelo Perrucci, en julio de 2015.
“Al momento del cambio de accionista, se definió que la marca Mantra quedara a los vendedores con un año mas de uso. Al finalizar del año tuvimos que encontrar un nuevo nombre para el hotel y encontramos la opción Punta del Este Resort & SPA como la mejor”, explican el hotel. “El nuevo nombre tiene las características de ser fácil, memorable e internacional. El hotel apunta a un publico europeo, norteamericano o brasileño que trata de encontrar en Punta del Este un producto hotelero de calidad”, aseguran.
En el mercado tabacalero el cambio más resonante fue la desaparición de Derby que fue reemplazada por una marca internacional como Pall Mall.
Derby no era una marca cualquiera en la historia de Nobleza Piccardo. Su lanzamiento a mediados de los ’80. con una publicidad televisiva protagonizada por Ricardo Darín, fue uno de los más exitosos en la historia de la industria y en forma instantánea la marca se convirtió en la líder del mercado, una posición que mantuvo hasta que en los ’90 fue desplazada del puesto número uno del ranking por el cowboy de Marlboro.
Los cambios de marca se volvieron relativamente comunes en la industria tabacalera local. Además de Derby, en el último tiempo también desaparecieron otras marcas importantes como Jockey Club y Conway (en ambos casos fueron absorbidas por Pall Mall) y Conway (que pasó a venderse bajo el nombre de Baisha, una marca de origen chino que llegó al país hace tres años).
La ola de cambios de nombres responde a un proceso de concentración marcaria que impulsan las dos grandes empresas del rubro: Massalin Particulares -filila de la multinacional Philip Morris International- y Nobleza Piccardo (que pertenece al grupo inglés BAT).
Temor al cambio
Los expertos en marcas destacan que embarcarse en un cambio de identidad corporativa no es un proceso exento de riesgos.
“El estado de incertidumbre que se genera a partir de los cambios y las macro fusiones en un mundo cada vez mas globalizado hace que las agencias, en especial las que tenemos como tareas principal desarrollar estrategias y creatividad, debamos reinventarnos permanentemente. Buscar nuevas formas de conectar a las marcas con la gente”, asegura Fernando Sosa, director general creativo y gerente general de la agencia de publicidad La Comunidad
“Nuestro desafío más importante es lograr que las marcas viejas o las que están por venir, tengan una razón de ser, una conexión con el público más allá del negocio. Es darles razones suficientes para que en esta época donde es fácil que una marca deje de existir, exista”, agrega el publicitario.
LA NACION
Foto: Vicente Martí