19 May Clientes millennials: la próxima frontera
Por Nadia Nasanovsky
Los millennials, como clientes, son un desafío para todas las industrias, pero en particular para las compañías de seguros: ¿Cómo hablarle de riesgos y del largo plazo a quien solo piensa en el presente, en vivir el día a día? La llamada generación Y tiene un impacto la naturaleza misma del negocio, por lo que las compañías deben adaptarse para poder sobrevivir en un mundo donde estos nuevos consumidores ya conforman más del 25% de la población mundial.
Un informe de Capgemini y la Asociación Europea de Marketing Financiero (EFMA) sobre más de 15.000 clientes de seguros en 30 países, el World Insurance Report 2016, reveló que, mientras que en 2015 los niveles de satisfacción de los clientes mejoraron en términos generales en comparación con el año anterior, los jóvenes de la generación Y (nacidos entre 1982 y 1995) están más decepcionados.
“Y esos son los pocos que están asegurados”, subraya Gonzalo Alonso, CEO de ClowderTank, consultora especializada en transformación digital, al ser consultado por las características de este grupo que, para 2025, se espera que sea el 75% de la fuerza de trabajo global. “Los millennials se han diferenciado tremendamente de lo que habíamos visto hasta ahora en términos de hábitos de consumo y de vida,” explica.
El informe revela que “los consumidores de la generación Y aún no han incorporado una amplia gama de seguros, pero con el tiempo se van a convertir en los principales clientes de la industria, lo que obliga a las aseguradoras a dar respuesta a sus necesidades”. A nivel global, el 47% de los asegurados reportaron experiencias positivas, mientras que esa cifra desciende a 34% entre los millennials.
Alain Enault, Manager Regional de EFMA, define a esta generación como la primera nacida en la era de Internet. “Son activos y conocedores de las nuevas tecnologías, quieren una interacción sin fisuras a través de los múltiples canales y esperan que se les conozca cuando una aseguradora se relaciona con ellos”, afirma.
Según William Sullivan, director de Inteligencia de Mercados de Servicios Financieros Globales en Capgemini, los millennials “están acostumbrados a obtener servicios ágiles y hechos a su medida” en otras industrias y trasladan estas expectativas a los seguros. “Esperan experiencias similares de las aseguradoras”, detalla.
“Si un asegurador le ofrece a un millennial ‘por u$s 2.000 anuales te voy a contener el riesgo de que te enfermes’, nueve de cada 10 lo van a rechazar”, ejemplifica Alonso para explicar a lo que se enfrentan quienes insisten en llegar a ellos con modelos de negocios tradicionales. “Pero, si lo paramos cuando se está yendo de vacaciones y le ofrecemos que, en vez de u$s 2.000 al año, nos pague 500 para una cobertura por 48 horas por cualquier accidente en la ruta, dirá ‘sí, lo pago ya'”, completa. “Es muchísimo más caro de lo que le ofrecí inicialmente y aun así lo compra, porque eso sí entra en su radar de riesgo”, explica.
“Los de la generación Y no entienden el concepto de riesgo a largo plazo, no existe en su mundo de consumo inmediato, de deseo de personalización, de satisfacción en tiempo real”, asegura Alonso. “Así, el rechazo al modelo de ventas tradicional es casi inmediato”.
Otra definición de riesgo
Los cambios que generan los millennials no son superficiales, fuerzan a las aseguradoras a reinventarse: “No es maquillaje, no es un retoque estético, es cirugía mayor”, asevera Alonso.
Son consumidores que viven vidas íntegramente ligadas a la tecnología, y esto afecta el núcleo mismo de la industria: el riesgo. “En general, el riesgo es cada vez menor. Tecnologías como casas y autos inteligentes están creando contextos potencialmente más seguros”, detalla el documento. En consecuencia, las aseguradoras se ven obligadas a lidiar con clientes con una menor necesidad de coberturas de riesgo a largo plazo. Para ello, Alonso recomienda a las compañías recurrir a “nano seguros”, como el del ejemplo de las vacaciones.
Además, la evaluación de riesgos también se ve alterada. Las posibilidades que brinda Internet de las Cosas (IoT), con la expansión de los dispositivos que recopilan gran cantidad de información de los usuarios, esta parte de la industria no podrá seguir funcionando como hasta ahora, es decir, en base al historial crediticio o a información como la edad o el sexo del cliente, sino que deberá aportar dinamismo y tomar en cuenta su contexto en tiempo real. “Es de esperar que la información, o data, se vuelva el eje de las ventajas competitivas para los aseguradores”, afirma Sullivan.
El informe alerta además sobre las posibilidades que esto ofrece a actores no tradicionales de competir en el mundo de los seguros. “La combinación del IoT y las nuevas expectativas de la Generación Y abren la puerta a nuevos competidores, planteando una amenaza a las aseguradoras”, advierte Enault.
En América latina, y en laArgentina particularmente, de acuerdo con Capgemini, los millennials están más dispuestos a adoptar nuevas tecnologías y a obtener seguros de oferentes no tradicionales. Un 54% de los latinoamericanos se mostró dispuesto a vivir en casas inteligentes (43% de la Argentina), el 44% a usar dispositivos wereables (39% de argentinos), y un 38% a comprar vehículos autónomos (26% de los argentinos). Además, 34% de los millennials de la región se mostraron proclives a comprar seguros a empresas de tecnologías, mientras que a nivel global el porcentaje fue del 23%.
Pero, si el modelo tradicional está en jaque, ¿qué cambios hay que implementar? Los expertos coinciden en que lo principal es mantenerse al día con los adelantos tecnológicos, y diseñar productos y servicios centrados en los millennials, que garanticen un acceso a la información ágil y que lleguen a ellos por múltiples canales.
Muchos ya han comenzado a trabajar en esa dirección. El Instituto Asegurador Mercantil es un ejemplo. “La estrategia que implementamos fue ajustar la oferta de productos de acuerdo a sus gustos, a sus actividades, como una forma de atender sus necesidades sin apelar de modo directo a ellas”, explica la gerente Comercial de la compañía, Luz Gómez. “Esta generación pone en un primer lugar todo aquello que le genere un bien personal de forma inmediata. Por eso, nos acercamos con seguros para deportistas, seguros de accidentes personales, seguro para bicicletas, carteras, celulares y tablets”, concluye.
EL CRONISTA