04 Apr Las series de TV, nuevo nicho para las agencias
Por Sofia Terrile
Los seguidores originales de La familia Ingalls, el clásico televisivo de los 70, nunca hubieran imaginado que 40 años después, la serie necesitaría de publicidades para anunciar su regreso a la pantalla chica y que los episodios se comentarían en menos de 140 caracteres. Si antes se destacaban entre un puñado de opciones, Charles, Caroline y sus hijos tuvieron que abrirse paso hace poco entre una oferta inconmensurable de productos culturales.
Existen más de 500 títulos solamente en Netflix, y si a eso se le suma el catálogo de otros servicios de streaming y el televisivo, las opciones son casi infinitas. En el exceso de contenidos e información, la eventual comoditización de las series es inevitable. Y así como se publicita un perfume o un vino, hoy estas obras audiovisuales se ponen en manos de grandes agencias del país para llamar la atención de miles de nuevos -o antiguos- fanáticos y así mantener vigentes los contratos por nuevas temporadas.
Para destacarse, las vidrieras son varias: desde los carteles en la vía pública, pasando por los avances en su mismo entorno -la televisión o el streaming, según cada caso- hasta las acciones no tradicionales o below the line. En los últimos casos, la irrupción del mundo de la ficción en la cotidianidad a través de iniciativas que involucran al público genera sorpresa y comentarios en las redes sociales.
Cuando los usuarios de Taringa! quisieron ingresar en noviembre pasado a navegar sus contenidos, se encontraron con que la Web no era la misma. La página de inicio anunciaba que el sitio se encontraba “intervenido” por los protagonistas de Mr. Robot, una serie transmitida por el canal Space. El gigante del entretenimiento Turner -cuya división en la Argentina opera la señal- realizó, junto a la central de medios Carat, la campaña “A la mierda el sistema” para promocionar la tira que trata sobre hackers que buscan destruir las multinacionales.
Además de los sitios Web puestos en jaque, Turner preparó cápsulas especiales para el cine que invitaban a los espectadores a apagar sus celulares con un mensaje en tono de alerta, avisándoles que sus teléfonos “podían ser localizados con el tiempo”. “El objetivo fue presentar a Mr. Robot como un producto televisivo revolucionario y controversial” para un target joven, asegura Alejandro Besio, vicepresidente de marketing y comunicación corporativa de la empresa de entretenimiento. El resultado, “un alto nivel de engagement por parte del público” en medios digitales.
Por su parte, Warner, perteneciente también a Turner, recurrió a acciones no tradicionales para promocionar a sus superhéroes. Gotham fue anunciada con un juego realizado por la agencia interactiva 5SEIS y proyectado en una pantalla gigante, en el shopping Abasto, en la que se podía luchar contra los villanos de la serie, inspirada en la ciudad ficcional donde vivía Batman.
Con menor presupuesto y mucho ingenio, la agencia Grey Buenos Aires, que trabajó con canales como MTV y Paramount, creó en 2014 una activación en la vía pública para publicitar El show de Michael J. Fox, transmitido por la señal Comedy Central, en la que el actor de Volver al futuro se ríe de la enfermedad neurodegenerativa que lo afecta, el Parkinson. “Se buscó que la gente pudiera sentir lo que le pasa al protagonista”, detalla el director general creativo Diego Medvedocky. ¿De qué se trató? Colgaron carteles en calles empedradas, destinados a los conductores, que decían: “A continuación, 100 metros de la vida de Michael J. Fox”.
“Lo interesante de este tipo de acciones es que, por su originalidad e impacto, su visibilidad se amplifica por la cobertura de medios de comunicación”, dice el vicepresidente de marketing y comunicación corporativa de Turner. Si bien las vías tradicionales sirven como replicadores, las digitales son, en definitiva, el nuevo “de boca en boca” que permite que más gente se sume a los estrenos por recomendaciones de influencers o conocidos. Bien alimentadas y con usuarios “contentos” con los productos, Facebook, Twitter e Instagram pueden ser los mejores amigos de la industria del entretenimiento.
La presencia y la interacción en las redes sociales son más fáciles cuando lo que persuade es el producto en sí. “Es la cultura del entretenimiento, la gente siempre va a amarlos más que a una mayonesa con aceite de oliva”, se ríe Medvedocky. Las comunicaciones son más genuinas, la interacción es mayor y los “me gusta” llegan más fácilmente: las series y los actores que están en ellas ya son amados.
Las series tienen un condimento más, característico de las industrias culturales: los fanáticos. Los seguidores son una especie de “consumidores ideales” que siempre van a querer más y más del producto que les gusta.
“Además de amplificadores son generadores de contenidos para la promoción -afirma el líder creativo de Grey-. Hoy termina un capítulo increíble y a la hora hay miles de memes viralizados en la red que hablan sobre eso.”
Una última consideración a la hora de publicitar series: los spoilers, o adelantos de la trama. Para no despertar la ira de los fans y arruinar la campaña, la idea es mantenerlos al mínimo. No obstante son grandes generadores de expectativa -y de debate- si se manejan de forma sutil. El mundo de las redes sociales se revolucionó hace pocas semanas cuando HBO estrenó a nivel mundial los nuevos afiches de Game of Thrones: el personaje que anunciaba la sexta temporada, Jon Snow, era uno de los tantos que ya habían muerto en capítulos anteriores.
LA NACION