03 Mar Cómo sobrevivir a la abundancia de datos
Por Débora Slotnisky
Hasta hace poco, pensar en analítica significaba medir el tráfico web, pero con el advenimiento de soluciones de big data, que permiten recopilar y analizar un inmenso volumen de datos en tiempo real, sumados a la multiplicación de fuentes generadoras de información, las empresas se vieron ante la posibilidad de disponer de verdaderas “montañas de datos”. El nuevo desafío: ¿Qué hacer con tantos ítems?
En 2012, el banco ICBC ingresa al mercado local con la compra del 80% de las acciones de Standard Bank en la Argentina. Hoy, esta entidad ofrece servicios financieros a más de un 1 millón de clientes a través de 103 sucursales en todo el país. En diálogo con IT Business, Eduardo Donato, Head Customer Insight en Industrial and Commercial, explica cómo afrontan el nuevo paradigma: “Los datos son parte de un proceso que incluye su colección desde diversas fuentes. Luego, los clasificamos en varios aspectos, por ejemplo si son estructurados o no. Después, los integramos conformando un único repositario para ser consultado. En síntesis, transformamos los datos en información y, luego, en conocimiento para tomar decisiones”. Dice, y ejemplifica: “Si miro solo una base de consumos realizados con tarjetas de créditos, solo observaré transacciones. Si hago lo mismo con el listado de clientes, obtengo sus perfiles. Pero si veo la relación entre ambas listas, puedo identificar relaciones entre ellas. Así, tenemos un panorama claro de consumo según las personas, y este conocimiento es crucial para decidir qué promociones nos conviene lanzar. En síntesis, el dato en sí mismo no es útil si no sabemos para qué usarlo”, reflexiona.
ICBC utiliza 20 licencias de la solución SPSS Modeler, de IBM. Se trata de una plataforma de inteligencia predictiva. La solución proporciona un rango de algoritmos y técnicas avanzadas; incluyen el análisis de texto, el de entidad, la gestión y optimización de decisiones, entre otros.
En tanto, Telefónica Argentina -que gestiona 17 millones de accesos móviles y más de seis fijos, y más de 1,6 millón de banda ancha- creó en 2014, un área específica de Big Data, en donde se trabaja con un ecosistema de soluciones de hardware y analíticas de diversos proveedores, como Hortonworks, SAS y Teradata, entre otros.
Básicamente, esta unidad está focalizada en disponibilizar y analizar información relacionada con la utilización del servicio. “Nos interesa optimizar el funcionamiento de nuestra red para proveer productos y servicios más adecuados a las necesidades de los clientes”, indica Alejandro Salevsky, gerente de Big Data de la compañía. Un ejemplo: “Procesar grandes volúmenes de información semi estructurada de múltiples fuentes, nos está permitiendo mejorar la resolución de problemas al poder realizar estas actividades de manera cada vez más granular. Así, nuestra red 4G está creciendo de una manera más eficiente y con mejores niveles de calidad”, cuenta.
Los detalles
Probar el resultado de las decisiones, esa una de los focos que permite aprovechar la abundancia de datos. Desde ICBC, Donato cuenta que hacen pruebas de manera constante. Por ejemplo, si se trata de una promoción, la lanzan a dos grupos de clientes: uno armado al azar, y otro seleccionado en base a las herramientas tecnológicas. “Esto nos permite detectar que las acciones ejecutadas, considerando el análisis de los datos, son entre un 25% y 30% más exitosas comparadas con las enviadas a listados confeccionados aleatoriamente”, dice. Si bien el ejecutivo no revela el monto exacto que abonan por la solución de IBM, advierte que no es económica, pero que el retorno de la inversión está garantizado. “Dos casos: con ella podemos saber de antemano si un cliente está pensando en dejar de operar de nosotros y actuar de manera temprana. También podemos detectar al instante cuando una persona se muda. Esto nos permite saber que quizás necesite un préstamo personal para comprar muebles, y así le enviamos una propuesta personalizada”. Desde IBM, informan que no hay un precio base de esta herramienta, porque depende del tipo de solución que la empresa necesite. Además, está disponible en muchas versiones.
Salevsky de Telefónica también admite que miden constantemente los resultados de las acciones que realizan: “Estas mediciones son diversas, y pueden incluir análisis diferenciales de performances comerciales como así también análisis sobre cuestiones relacionadas con la calidad y niveles de servicio”, explica.
El rol de los datos para la toma de decisiones es tan importante que hasta las empresas más chicas están trabajando para aprovecharlos. Entradafan es una plataforma de origen argentino que, desde 2003, se dedica a la intermediación entre vendedores y compradores de entradas para todo tipo de eventos y espectáculos. Rodrigo Álvarez, que es el director de esta firma que emplea a unas 10 personas, cuenta que usan la herramienta Tableau Desktop desde 2014: “Teníamos muchísimos datos sueltos y necesitábamos ordenarlos para contar con métricas actualizadas con respecto al perfil de nuestros usuarios, cómo compran, dónde están ubicados geográficamente y qué les gusta, entre otros detalles”, relata.
En el website de Tableau, se puede acceder a demos gratis y cursos de capacitación. Desde esta firma informan que la licencia por usuario de la versión Desktop Profesional tiene un valor de u$s 1.999 que se abona por única vez. “A partir del segundo año, se cobra un gasto de mantenimiento anual de aproximadamente el 20% del valor inicial, esto no es obligatorio pero lo recomendamos fuertemente, ya que habilita al usuario recibir todas las actualizaciones que lancemos y la asistencia técnica”, explican.
Después de poner orden a la vorágine de información, en Entradafan descubrieron, por ejemplo, que a la gente del Interior le interesan más las funciones de teatro en comparación con los porteños. “Así empezamos a optimizar mejor nuestro presupuesto de Marketing ya que ahora nos basamos realmente en lo que al usuario le interesa y no en lo que nosotros creemos que a ellos les gusta”, sintetiza Álvarez. Si bien elude dar cifras sobre facturación y volumen del negocio, informa que cualquier empresa pueden obtener hasta un 35% más de efectividad en sus acciones de marketing si saben analizar los datos que brotan por doquier.
Por otro lado, en la firma indican que, con el mismo presupuesto de Marketing, Entradafan consigue vender hoy más tickets comparado con la época en la cual no analizaban los datos. “Ahora sabemos a qué persona le gusta Metallica y a quién Enrique Iglesias. Entonces, en cada caso le enviamos información relacionada con sus gustos musicales o con los rubros. Antes, nos resultaba imposible hacer eso, por eso en muchos casos los amantes del heavy metal también recibían material sobre bachata, y esto iba en contra del negocio”, cuenta el entrevistado.
Quién analiza los datos
Actuarios, contadores e ingenieros trabajan con los datos en el ICBC en dos grupos: uno de inteligencia comercial y otro de análisis predictivo. “Como SPSS Modeler es muy amigable, no es necesario que los empleados tengan conocimientos técnicos”, comenta Donato. El banco está adoptando una solución de ATS que traduce las grabaciones del call center a texto, para que puedan ser procesadas por la plataforma de IBM. “Si una llamada dura más del tiempo promedio estipulado, podemos advertir en tiempo real que hay un problema que debemos resolver”, cuenta.
En Entradafan, un empleado que ya tenía experiencia previa con el uso de Tableau es el que extrae los datos, y el resto de los profesionales de Marketing los analiza. “Es importante que quien usa la herramienta sepa cómo se maneja para poder aprovechar sus funcionalidades al máximo”, dice Álvarez.
Por su parte, Salevsky cuenta que, en Telefónica, para su área de Big Data contrataron personal calificado en el análisis de datos y capacitaron a empleados. “Es clave reclutar perfiles de otras empresas e industrias para que nos brinden nuevas perspectivas”, agrega Salevsky.
El estudio global Survey Marketing Data-Driven 2015, de Gartner, muestra un crecimiento importante en la contratación de perfiles analíticos dentro del área de Marketing de las 250 empresas sondeadas por la consultora. Al respecto, los encuestados indicaron que era cada vez más crucial contar con profesionales expertos en la correcta lectura de los datos.
Siguiendo la misma línea, en la Argentina, surgieron algunas propuestas de cara a esta realidad. Por caso, el ITBA y la Universidad de Palermo cuentan con Diplomaturas en Big Data, que tienen por objetivo brindar herramientas para que los estudiantes puedan preparar, analizar y manejar grandes volúmenes de información, estructurada y no-estructurada. Así, pueden convertirse en Data Scientists, una especialidad que promete tener una alta demanda en el corto plazo.
EL CRONISTA