19 Feb WhatsApp, mensajero de los negocios
Por Luján Scarpinelli
Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest y, finalmente, las marcas empiezan a conquistar WhatsApp. Por si no fuera suficiente llegar directo al target con una segmentación minuciosa del público en las redes sociales, las empresas comienzan a acercarse a los consumidores a través de la más caudalosa aplicación de mensajería.
La variedad de canales y el contacto directo que posibilitó el mayor uso de dispositivos móviles llega, de este modo, al corazón de los smartphones. Tan profundo caló la aplicación que fue una de las principales responsables del giro que tuvieron que dar los proveedores de telefonía celular en sus servicios. A causa de WhatsApp -como parte de una tendencia, claro-, las llamadas dejaron de crecer y los SMS pasaron a ser un hábito del pasado.
Así, las campañas publicitarias pueden inmiscuirse en la red de contactos más íntima de los consumidores. Pero según advierten especialistas en marketing, deberán hacerlo con la precaución de no causar molestias, porque el efecto sería el contrario. Tener el usuario al alcance de un mensaje instantáneo requiere suma cautela para no exponer a la marca, advierten.
El mensajero más popular también funciona en el otro sentido: WhatsApp se convirtió igualmente en una vía de contacto de los clientes con las empresas, para establecer una atención más rápida que la tradicional, mediada por la música de “Para Elisa”, de Beethoven. E incluso más inmediata que la ya avanzada atención por Twitter.
Un ejemplo es el de Hellman’s en Brasil, relatado por Ezequiel Jones, director de Medios de Unilever Latam, en el MMA (Mobile Marketing Association) Forum realizado en la Argentina.
¿Cómo se asoció a la mayonesa con el WhatsApp? La solución ideada para explotar la conversación a través de la herramienta fue llamada “WhatsCook”. Se trató del “primer servicio de recetas en tiempo real”. Los usuarios registraban su número de teléfono en la web de la marca, sobre el cual los chefs de Hellman’s establecían la comunicación. La campaña consistió en enseñar recetas usando los ingredientes que la persona tenía en su heladera, enviados previamente. El feedback era el paso a paso de una receta, con imágenes, videos o dibujos, según la necesidad del cocinero, al que también se le avisaba cuándo sacar la comida del horno.
La novedosa estrategia que demandó una inversión de apenas US$ 900 en comunicación tuvo resultados, como toda acción digital, medibles: más de 8000 personas se inscribieron en el sitio en menos de dos semanas, y el alcance a través de la viralización llegó a 4 millones de personas. La interacción con la marca fue, en promedio, de 65 minutos por consumidor. Y más de 500 platos fueron compartidos en las redes.
El impacto de una idea que respete las normas tácitas que rigen en WhatsApp (o deben regir, a criterio de los expertos de marketing) puede resultar muy positivo. El riesgo está en el mal uso, con bases de datos compradas, que convierte los mensajes en spam.
La red a disposición de las marcas constituye un arma poderosa: WhatsApp cuenta con 900 millones de usuarios activos por mes. En la Argentina, la compañía adquirida por Facebook en unos US$ 22.000 millones es una de las favoritas. El país está en el top ten de los países que más la utilizan.
La empresa de publicidad móvil Kickads desarrolla campañas por este medio. Exequiel Arriola, director de ventas de Kickads, describe los “must” de las acciones de marketing. “Primero, el número del cliente tiene que estar en la base de la empresa porque en algún momento se le solicitó el consentimiento. Entonces hacemos un envío en que la creatividad debe ser amigable, ofrecer algún beneficio o algo exclusivo”, explica.
Si los datos sobre los que se trabaja son completos, los mensajes (de entre 0,60 y $ 1 de costo, aproximadamente) son personalizados. Por ejemplo, indica Arriola, “en el día del cumpleaños se puede enviar un mensaje que diga ?Hola (María) hoy en el día de tu cumpleaños tenés un 15% de descuento en todos nuestros locales'”. Lo esencial para que el mensaje contribuya a una campaña de fidelización es que siempre se piense en el cliente, completa.
El contenido puede incluir cualquiera de los elementos que la red posibilita, sea texto, foto o video. “Lo más visual posible.” En cambio, Arriola desaconseja el envío de links o publicidades como las que enuncian “Ganaste un cero kilómetro”, grafica. Así será más factible que las métricas se acerquen a lo deseable: una apertura de los mensajes mayor al 75% entre los receptores.
Kickads cuenta con una plataforma que además de hacer envíos permite obtener las respuestas y contestar en forma automática. La cadena de supermercados de ahorro Día% es uno de sus clientes. Tras la comunicación del beneficio llegaban preguntas sobre las sucursales donde se ofrecía, o los productos que estaban alcanzados por la promoción.
MovilGate es otra de las firmas que cuenta con plataformas de servicios por WhatsApp. Sonia Rizzitano, gerente de VAS y marketing, dice que los mensajes deben “ser claros y concisos”. Y aunque se puedan escribir hasta 1000 caracteres por mensaje, lo aconsejable es hasta los 250″, precisa. “Si se incluye contenido debe sumar valor, de lo contrario no será bienvenido por el usuario”, agrega la especialista de la empresa que ya hizo acciones para ONG, concesionarias, marcas de ropa y financieras.
Fuera de las campañas masivas, MovilGate tiene una plataforma con funcionalidades para gestionar la atención al cliente a través de operadores (se cobra $ 1100 por mes, por cada uno). Según Rizzitano es “un canal complementario a los existentes, al que seguramente, los usuarios irán migrando”. La empresa presentará una versión más sofisticada para información más sensible, como consultas de saldo en cuentas bancarias.
LA NACION