17 Jan La fiebre de los emoticones reaviva la industria de la publicidad
Por Hannah Kuchler y Shannon Bond
¿Qué tienen en común el Papa, Pepsi, los tampones Playtex y la estrella de televisión Kim Kardashian? Todos ellos existen en forma de emoticones, los íconos de mensajería que fueron más allá de una carita sonriente para convertirse en un fenómeno del marketing.
El lunes, Kim Kardashian lanzó sus propios emoticones en el App Store. Popemoji es un conjunto de íconos de dibujos animados desarrollados por Swyft Media que coinciden con la visita del pontífice a Estados Unidos a principios de este año.
Pepsi hizo un cortometraje y un teclado de emoticones, mientras que Playtex utiliza un análisis de sentimientos expresados mediante emoticones para entender cómo se sienten las mujeres con sus productos.
“Este ha sido un brote concentrado de la fiebre de los emoticones”, afirma Robert Candelino, vicepresidente y gerente general de la división de cuidado capilar de Unilever, el grupo de bienes de consumo. “Vimos el surgimiento de los emoticones como una nueva jerga social que 75% de los estadounidenses utiliza para comunicarse a diario”.
Los consumidores pasan más tiempo utilizando aplicaciones de mensajería, de Facebook Messenger a Instagram, el sitio para compartir fotos en el que casi la mitad de los títulos contienen emoticones, y menos tiempo donde los vendedores solían encontrarlos: frente al televisor.
Los emoticones también se están convirtiendo en un negocio, y hay empresas nuevas que contratan equipos de artistas para diseñar imágenes de último minuto y asesorar a vendedores deseosos de formar parte de las conversaciones de los consumidores.
“Los emoticones representan el cambio más grande en el comportamiento del consumidor en Internet desde el surgimiento de los medios sociales”, sostiene Travis Montaque, fundador de Emogi, una empresa de marketing.
Walt Disney, el grupo de medios, permitió a los usuarios de Twitter que utilizaran el hashtag #starwars insertar el ícono de un androide en un tweet automáticamente. Se puede pedir una pizza de Domino simplemente enviando un SMS con un emoticón de pizza.
Las marcas quieren crear un “léxico visual” que la gente pueda incorporar a las conversaciones en línea, afirma Christian Brucculeri, presidente ejecutivo de Snaps, creadora de contenido de marca, como emoticones, stickers y archivos de imagen GIF.
La empresa trabajó con 75 marcas, incluida la cadena de comida rápida Burger King, Unilever y Comedy Central, la cadena de televisión, y afirma que los usuarios compartieron 100 millones de imágenes. La compañía está trabajando en un nuevo producto para los comerciantes minoristas, que adjunta emoticones a cupones digitales, que los consumidores pueden agregar a sus billeteras móviles y utilizar en las tiendas.
“Vemos un aumento de la comunicación visual entre los consumidores. Las marcas quieren ser parte de eso, ya sea con emoticones o imágenes GIF y vídeos o experiencias de animación”, sostiene Brucculeri.
Para la marca Dove de Unilever, Snaps hizo un teclado de emoticones que consta de 27 mujeres de pelo rizado, como parte de su campaña “Ama tus rizos”. El teclado fue descargado más de 850.000 veces desde su lanzamiento.
Para la segunda temporada de la comedia Comedy Central Broad City, se pensó un teclado con emoticones, stickers e imágenes GIF para los “superfans” que podrían hacer correr la voz del espectáculo.
Evan Wray, cofundador de la empresa de medios de comunicación Swyft, declara que si las empresas adoptan un enfoque estratégico, el consumidor puede convertirse rápidamente en “defensor de la marca”. Por ejemplo, colocar un emoticón de una notebook Dell en un “teclado en venta durante las ofertas escolares” o crear un conjunto de emoticones de L’Oréal que la gente quiera compartir con amigos y familiares.
Emogi permite que las personas utilicen emoticones para reaccionar a los anuncios en línea. Para cerrar un anuncio pop-up, el usuario hace click en el emoticón que representa cómo se siente al respecto. La empresa se asoció con IBM para analizar los sentimientos y ayudar a los comerciantes a direccionar su publicidad en línea sobre la base de la información que obtienen de sus anuncios de emoticones.
Montaque espera que esta suerte de toma de temperatura en línea sea de especial interés para los publicistas durante las elecciones presidenciales de Estados Unidos.
EL CRONISTA