09 Dec Ron Johnson: una mente brillante detrás del retail moderno
Por Max Chafkin
La mayoría de las mañanas Ron Johnson se levanta poco después de las 4, sin necesidad de despertador, y sale a correr cinco millas. “Mi estrategia es que, si me despierto antes de las 3, vuelvo a dormirme”, explica a un grupo de empleados, una docena de hombres y mujeres de veintitantos años que escuchan con una mezcla de estupor y un poco de horror. A continuación hace 50 chip shots (golpes cortos) con su palo de golf en su patio trasero de Atherton, California (“porque el juego corto es importante”), y luego, mientras sale el sol, dedica algunas horas a contestar mails.
El objetivo de Johnson es lograr que comience a fluir su sangre antes de poner los pies en las oficinas de Enjoy, la nueva firma de comercio electrónico de Silicon Valley que fundó el año pasado y que se lanzó oficialmente en mayo. Trata de pasar todo el día en reuniones, recibir actualizaciones y realizar revisiones informales con grupos de empleados como este.
Johnson tiene un escritorio con una computadora, pero casi nunca se sienta allí y, aunque lleva un iPhone, mientras estuve con él no lo vi mirar la pantalla. “Cada vez que uno atiende el teléfono se retira de una relación”, dice Johnson. “El equipo tiene que sentir su presencia, su concentración, su interés”, agrega.
Johnson, de 56 años, descubrió que puede ser eficiente de este modo, tanto que la mayoría de los días vuelve a casa alrededor de las 15. La familia le importa -está casado y tiene una hija de 20 años y un hijo de 18- y, como explica, ya no es tan joven. “Descubrirá que, a medida que envejece, los ciclos tienden a dominarlo”, dice, recostándose en el respaldo de la silla con una amplia sonrisa.
Su público, que es parte de un equipo que se encarga de la entrega de artículos electrónicos de alta gama, ríe amablemente. Muchos iniciaron sus carreras en la cadena Apple Store, que Johnson ayudó a crear, por lo que lo ven como un héroe y también como un extraterrestre. Aunque estamos sentados en las oficinas de una compañía de tecnología de San Francisco, el CEO está vestido como si acabara de dejar el green, con remera Lacoste, pantalones celestes, medias deportivas y calzado de golf. Los antecedentes, hábitos y modismos son contrarios a prácticamente todos los estereotipos que identifican al líder de un start up exitoso.
La mayoría de los fundadores de compañías tecnológicas son ingenieros fríamente racionales; Johnson es un tipo de marketing con fuertes emociones e inclinaciones de showman. Como hombre de fe, va regularmente a la iglesia. La mayoría de los fundadores de Silicon Valley son fanáticos del trabajo; Johnson tiene un tostado adquirido en unas vacaciones de casi un mes en el verano en la Riviera Francesa. Y está el tema de la edad: tiene casi el doble del típico emprendedor tecnológico con respaldo de capital de riesgo, según un estudio del Harvard Business Review.
Aun así está entre las mentes brillantes del retail con más logros en las últimas dos décadas, habiendo orquestado las asociaciones de diseño que convirtieron a Target, la cadena de tiendas de descuentos nacida en Minnesota, en “Tar-zhay”, un mega retailer, al tiempo que desarrolló un manual que H&M, Uniqlo y muchos otros copiaron. El trabajo de Johnson en Apple Store creó un negocio que recauda más dinero por metro cuadrado que cualquier otro retail en los Estados Unidos, y ayudó a transformar una marca de nicho para tecnófilos en una tan ubicua, amada y rentable como cualquier compañía estadounidense que se conozca.
Entonces tuvo la audacia de intentar una de las recuperaciones más ambiciosas de la era moderna, rehaciendo JCPenney, la cadena de tiendas de departamentos que estaba en grandes problemas. Incluso después de la humillación pública de ser despedido hubiese podido conseguir trabajo en el sector, convertirse en un consultor o inversor muy bien remunerado, o incluso haberse retirado. En cambio se jugó a todo o nada, al obtener US$ 80 millones de Kleiner Perkins Caufield & Byers, Highland Capital Partners y Andreessen Horowitz, entre otros inversores, incluyendo al mismo Johnson, para fundar Enjoy. La compañía vende artículos electrónicos para el hogar a través de la Web (iPhones de AT&T, cámaras de video GoPro, sistemas de parlantes Sonos, drones DJI) y sus distribuidores, o “expertos” en la jerga de Johnson, entregan los ítems en mano en cuatro horas (por ahora en el área de San Francisco y Nueva York) y enseñan a los clientes a usarlos. La compañía también ofrece servicio de expertos a domicilio que enseñan a usar la cámara digital o el teléfono inteligente. La visita cuesta US$ 99, aunque es gratis si compra algo a través de Enjoy. “Es una experiencia única. Es mejor que una tienda, es el mismo precio que online y es más rápido incluso que Amazon Prime”, dice Johnson.
Enjoy sueña tanto con cambiar el mundo como con convertirse en una empresa valiosa. Pero, para Johnson, es también la oportunidad de encontrarse a sí mismo.
“Si se le ocurre algo dígalo nomás”, me indica Johnson, al tiempo que convoca una reunión para las 9 a. m. con ocho empleados en la sede de Enjoy en Menlo Park. ¿Por qué no? Habiendo iniciado su carrera como aprendiz en la cadena de tiendas de departamentos Mervyn’s, dirige Enjoy como si fuera un gerente de ventas minoristas, sin prestar mucha atención a las jerarquías, con reuniones colectivas en vez de encuentros mano a mano y pidiendo la opinión de cualquiera que esté en el cuarto.
En el momento de nuestro encuentro, Enjoy está más o menos a un mes del día más importante de su breve historia: el lanzamiento de los iPhone 6s y 6s Plus. Gracias a un acuerdo que Johnson hizo con AT&T, se prevé que diariamente cientos de clientes de la compañía telefónica en las zonas de entrega de Enjoy compren celulares, lo que significa que los expertos tendrán que empeñarse para cumplir con todos los pedidos. Pero para que la asociación funcione para Enjoy, los clientes de AT&T tienen que ver el servicio como algo más que la entrega gratuita. Johnson se estira en la silla, bebe sorbos de una botella de agua mineral y orienta al grupo apiñado en una pequeña sala de reuniones. “Su especialidad son las relaciones”, dice. “La medida de su éxito es si los clientes vuelven y compran otra cosa. Uno no sale con alguien para ver la película; uno va al cine porque le interesa la relación”, dice.
Los expertos de Enjoy quieren establecer vínculos emocionales con los clientes, pero también deberán obtener datos, como direcciones de correo electrónico y las preferencias en materia de tecnología, de modo que Enjoy pueda hacer marketing directo. El actual plan es hacer esto por medio de una encuesta en un iPad, pero Johnson cree que es de mal gusto. “¿Qué pasaría si el experto pudiera hacerlo con una conversación natural?”, pregunta. Sugiere que el experto memorice las respuestas para escribirlas más tarde, como los mozos toman los pedidos sin anotador.
Johnson, que se crió en Edina, Minnesota, sigue siendo la típica persona humilde del centro-oeste (a menudo comienza sus frases “mi instinto” o “mi intuición”), pero no hay duda de quién manda. Cuando el jefe de supply chain de la compañía, Omar Devlin, ex gurú de operaciones de Apple, sugiere que Enjoy apunte a lograr que sus expertos lleguen a tiempo el 95% de las veces, que sostiene que sería una meta adecuadamente impactante y lograble, Johnson empieza a perder la compostura. “¿Noventa y cuánto? Un 95% sería un muy buen logro. Pero 98% es una meta mejor”, dispara. Cuando le pregunto a Johnson más tarde, me dice que rara vez se prepara para las reuniones, ya que prefiere reaccionar emocionalmente frente a lo que se discute.
Johnson está lleno de estos aforismos al estilo zen, diciendo a los empleados a menudo que “eliminen impiadosamente el apuro”. Proyecta esta calma en parte apurándose cuando nadie lo ve. “Bajo esa calma hay una caldera hirviente”, dice Bill Campbell, ex miembro del directorio de Apple y amigo de larga data de Johnson. Si el estilo de conducción de Johnson suena familiar, eso es debido a que sigue el de uno de sus mentores: Steve Jobs. En 2000, Johnson se había convertido en un genio del retail (con casi 40 años), luego de reclutar a un conocido arquitecto y diseñador, Michael Graves, para producir una colección de artículos para el hogar para Target, donde Johnson era VP de Merchandising. Jobs estaba buscando a alguien para que dirigiera la cadena de tiendas que tenía en mente. “Steve y yo nos entendimos de inmediato”, dice Johnson.
Las tiendas de Apple fueron un éxito sin precedente, no importa cómo se mida, e hicieron que las por entonces novedosas decisiones de Johnson -ubicación de tiendas de computación en barrios caros, diseño con énfasis en lo que se podía hacer con los productos y, por supuesto, el Genius Bar- se convirtieran en la ortodoxia del retail. Menos apreciada, antes y ahora, es la idea de Johnson de que podría encontrar suficientes empleados que, como dice él, “saben de tecnología y les encanta la gente”. Entrevistó personalmente al jefe de cada tienda de Apple e insistió en que esa gente entreviste personalmente a cada empleado de su equipo (en muchos casos 100 personas o más) para imbuir a los Apple Stores con una cultura de servicio personalizado. “Mi meta era que todos conocieran bien a alguien que me conociera bien a mí”, dice. La apuesta de Johnson por la gente fue cara, pero es uno de los secretos del éxito de las tiendas.
Para 2011, los locales de Apple generaban US$ 65.520 por metro cuadrado y Johnson era la mayor estrella del retail estadounidense. Johnson ahora admite que conducir esa cadena comenzó a sentirse como “pegarle a las pelotas de golf”: divertido, sí, pero ya no era una gran aventura. “Sabíamos diseñar una tienda y generar una gran experiencia, pero no era un desafío”, dice. No sólo eso, sino que Jobs ya había indicado que Tim Cook lo sucedería como CEO; era improbable que Johnson ocupara ese puesto alguna vez.
Pocos meses antes de la muerte de Jobs, en octubre de ese año, el inversor Bill Ackman contactó a Johnson con un desafío particularmente interesante. ¿El tipo que convirtió a Apple en un retailer atractivo podría hacer lo mismo para JCPenney?
Sus comienzos fueron en tiendas de departamentos, por lo que se sintió tentado. Podía quedarse en Apple por el resto de su carrera, ¿pero debía hacerlo? Penny era quizás una marca descolorida, pero también era un nombre muy reconocible. Como me dice Peter Bell, amigo de Johnson y socio en Highland Capital Partners (que encabezó la segunda ronda de financiación de Enjoy por US$ 50 millones): “Se puede decir que Ron analizó mal las cosas. Pero hubiera sido glorioso si funcionaba”. Aceptó el trabajo.
Los problemas de Johnson como CEO comenzaron inmediatamente. Su primera movida en Penney fue organizar un evento de lanzamiento al estilo Apple, donde presentó un logo más juvenil y un esquema de precios “justos”, dejando de lado los cupones y descuentos en pos de números redondos. Los cambios, impulsados por una nueva campaña publicitaria con Ellen DeGeneres que se difundió por primera vez en la entrega de los Oscar, representó una solución elegante al problema de las rebajas generalizadas, aunque ninguno de los clientes, muchos de ellos personas mayores que amaban los cupones, lo había pedido. En sus 12 años en Apple, Johnson había internalizado el desprecio de Jobs por los focus groups, por lo que no se molestó en testear sus ideas. “Insultamos a la base de clientes”, reconoce ahora.
Las ventas cayeron, la firma perdió unos US$ 1000 millones ese año y el directorio comenzó a preguntarse si Johnson sabía lo que hacía. “Uno ve a Jobs lograr la recuperación de una empresa y piensa: me gustaría ser el arquitecto de algo así”, dice Campbell, al explicar el proceso mental de Johnson. Pero, señala, la recuperación de Apple “tardó siete u ocho años y Ron no tuvo esa posibilidad”. Bajo presión, Johnson se cerró, negándose a poner a prueba sus nuevas iniciativas, mostrando frente a la vieja cultura de Penney un desprecio similar al que Jobs reservaba para los competidores de Apple. Con su familia viviendo en Menlo Park, Johnson viajaba a Plano, Texas, en jet privado, mientras despedía 19.000 empleados.
Esta aventura, que terminó con aún más pérdidas y el despido de Johnson en abril de 2013, dañó su reputación (comenzaron a sugerir que simplemente se había valido de la brillantez de Jobs) y su cuenta bancaria. Había invertido personalmente US$ 50 millones en papeles de JCPenney que sólo madurarán si el precio de las acciones supera los US$ 30 para 2018. Hoy, el valor es de unos US$ 10 y la inversión personal de Johnson esencialmente parece sin valor.
Los más cercanos a Johnson dicen que recibió el fracaso del mismo modo que actúa frente a todo: con una alegría que es sobrenatural. “Ron es positivo sin fisuras”, dice John Ortberg, el pastor de la iglesia de Menlo, donde Johnson participa regularmente del servicio. Aun así, continúa Ortberg, “las críticas lo marcaron”.
Su amigo Marc Andreessen le aconsejó tomarse un año de descanso, pero poco después de su despido, los CEO de start ups comenzaron a llamarlo para que hable con sus equipos. “Creo que les daba lástima después de lo de Penney”, dice con una risita. Habló en Aribnb, Dropbox, Box y Google, y se reunió con emprendedores de firmas como Philz Coffee y Nasty Gal (ahora es inversor en ambas). También se reunió con firmas de electrónica para el hogar, como Jawbone y Sonos, que buscaban mejores maneras de hacer llegar sus productos a los consumidores. “Un interrogante se repetía: ‘¿Cómo llegamos al mercado?'”, dice. “La antigua manera no funciona más.”
En una reunión con el CEO de Sonos, John MacFarlane, Johnson sugirió que Sonos enviara representantes a las casas de los clientes para vender los sistemas de sonido de alta gama de la compañía. A MacFarlane le encantó la idea. “El mejor lugar donde tener la experiencia del producto Sonos es en su hogar”, me dice. Pero le dijo a Johnson que Sonos, que vende más de US$ 1000 millones en productos anualmente, no podía sostener tal operación. Sugirió que Johnson mismo lo hiciera con una nueva firma.
Inicialmente Enjoy surgió como un eslogan. “Un día desperté y dije: ‘Pida hoy, disfrútelo mañana'”, recuerda. El concepto original fue simple: “Qué pasa si llevamos lo mejor de Apple Store a los clientes”, sugirió a Tom Suiter, ex director creativo de Apple que había trabajado con él en las vitrinas de las tiendas, que se sumaría a Enjoy como cofundador y jefe creativo. “Sentí que si había alguien que podía hacer esto era Ron”, dice.
Para Johnson, que fue criado como luterano, la decisión de crear Enjoy en parte fue espiritual. Tuvo almuerzos regularmente con Ortgberg, que lo alentó a pensar en el trabajo como una extensión de sus creencias. Su fe es parte de quien es y es el modo en que piensa en el diseño de las tiendas y en la creación de grandes experiencias para los clientes. “Resumiría la Biblia en estas palabras: amar a Dios, amar a los demás”, dice Johnson. “Basta ver el Genius Bar. Uno simplemente ayuda a la gente. Y eso es lo que me gobierna: ¿cómo crear un ambiente donde se siente este amor?”, comenta.
El renacimiento de Johnson como emprendedor le permitió reorientar la trayectoria de toda su carrera. Lo que le encantó de Apple, en parte, fue que Jobs esencialmente le dio una página en blanco. Y lo que lo condenó en Penney fue que se trataba de una marca establecida, lo que hizo que los cambios alocados que quiso implementar resultaran casi imposibles. “Advertí que las grandes compañías no son para mí”, dice, pese a haber pasado su vida trabajando en ellas. “Me encanta crear y me gustan los comienzos”, asegura.
Johnson no fue tímido en cuanto a utilizar sus contactos para dar impulso a Enjoy. Su primera llamada fue al CEO de AT&T Mobile, Ralph de la Vega, que acordó en convertirse en el primer socio comercial de Enjoy. Y uno de los inversores iniciales de Johnson fue Oak Investment Partners, donde el mentor de Johnson en Mervyn, Jerry Gallagher, había trabajado hasta su muerte en 2014. Johnson no pidió ayuda al CEO de Apple Tim Cook: quería demostrar su valía como empresario primero. “Quiero ganarme el derecho de servir a Apple.”
Una noche de sábado este verano, un poco por capricho (y también quizá después de una o dos copas de vino) voy al sitio de Enjoy. Me tienta un skateboard eléctrico por US$ 1500, pero mi esposa veta la idea rápidamente. Entonces me inclino por el Playbar de Sonos, que es básicamente un parlante sofisticado para la televisión que cuesta US$ 700 más impuestos. Parece mucho dinero para gastar en un solo parlante, pero es la mitad del precio de lo que realmente quiero y mi esposa está abierta a algo que mejoraría el sonido de nuestra TV. Enjoy tiene una política de devolución generosa, por lo que si me arrepiento siempre puedo devolverlo. Y al fin de cuentas es por el trabajo, ¿verdad?
A la mañana siguiente suena mi teléfono. “Hola, soy su experto de Enjoy, Omar.” Suena genuinamente entusiasta, aunque tiene que venir al departamento a las 17 un domingo. Promete enviar un mensaje de texto cuando le falte una hora para llegar. Omar resulta ser Omar Pouerie, de 26 años, ex empleado de Apple Store, con un corte de pelo mohawk y una presencia calma. Llega a mi puerta a las 17 en punto, habiendo probado y actualizado el software de mi nuevo parlante en la “casa” de Enjoy, como llama la compañía a su sede en cada ciudad. Enjoy no tiene un espacio tradicional, sino que alquila lofts en zonas de moda en Nueva York y Menlo Park para que se reúnan sus expertos. Johnson ya está buscando posibles instalaciones en Los Ángeles, donde será su próximo desembarco.
Omar trabaja eficientemente y de manera rápida nos enseña a mí y a mi mujer lo básico del uso del parlante. Supervisa la descarga de la app Sonos a nuestros celulares y me muestra cómo conectar mi cuenta de Spotify de modo que podamos bajar música por streaming. Luego de 25 minutos, Omar se va discretamente sin esperar una propina, que está prohibida por Enjoy. “Hay que tener buena inteligencia emocional, pero sin volverse demasiado personal”, dice Johnson.
La experiencia es increíblemente conveniente y, quizá lo más importante, hace que el comprador no sienta remordimientos por la compra. Para cuando Omar sale ya estoy involucrado con mi compra. Al fin de cuentas ya está sonando la música.
Esto es intencional. Cuando hablamos con Johnson tres días más tarde en Menlo Park, me informa que Enjoy no tuvo una sola devolución de los primeros 1000 pedidos, que es uno de los motivos por el que la compañía puede mantener un servicio de tan alto nivel. Considerando los márgenes típicos del retail, Enjoy probablemente ganó US$ 200 con mi pedido de Sonos, lo que significa que Omar sólo tiene que hacer unas pocas visitas diarias para que Enjoy pueda pagar su salario y obtener ganancias. Y Omar gana un salario. La firma permite a sus expertos establecer su propio horario y trabajar de modo remoto como los conductores de Uber, tienen la flexibilidad de los trabajos eventuales con la seguridad económica de un muy buen puesto en retail.
Si sentí que mi visita a Enjoy fue algo especial es porque fue así. Durante el tiempo que pasé con Johnson en Nueva York más tarde en agosto supe que la compañía (de 135 empleados en dos ciudades y US$ 80 millones de capital de riesgo en el banco) sólo vende un puñado de ítems cada día. Johnson señala que el día anterior, un lunes, hicieron 20 visitas en la Gran Manzana y en San Francisco, un récord para la compañía hasta ese momento. El número me parece pequeño, pero no a Johnson. “Cuando uno empieza algo nuevo, por definición va a ser pequeño”, le dice al personal en una reunión general poco después del almuerzo. “Siempre tendemos a estar apurados, pero lo que entusiasma es lo rápido que estamos aprendiendo y mejorando”, dice, y señala que Enjoy apenas tiene 100 días de existencia y que los 20 pedidos en un día lo pone a la par de Uber cuando estaba a esa altura.
Hace una pausa y mira alrededor. “Ahora, las ventas de hoy podrían ser más bajas”, agrega, con apenas un dejo de preocupación. “No quiero preguntar cómo nos va hoy. Espero que bien”. Sonríe. Realmente quiere saber cómo van las ventas. “Acaba de entrar otro drone”, dice una joven. Los drones arrancan en US$ 700 y es otro cliente que puede volver en busca de un iPhone. Johnson sabe que es sólo una venta, pero exhala y hay una amplia sonrisa en su rostro. “Acaba de entrar otro drone”, repite.
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