04 Nov Stefano Zunino: “El grupo crece gracias a las empresas digitales”
Por Ignacio Federico
Conserva la inconfundible entonación del italiano, sobre el que incorpora un español perfectamente entendible, y adorna con pinceladas de términos en inglés y portugués. “Hablo bastantes idiomas, pero todos mal”, bromea Stefano Zunino, CEO Latin America y Head of Digital Worldwide de J. Walter Thompson (JWT), firma a la que se sumó hace 10 años. Pero, cualquiera que sea la lengua que use, los conceptos son claros: “Tener una economía cerrada no ayuda ni al país ni a nuestro negocio”, dispara sobre la Argentina este economista, que además tiene un MBA en Kellogg. Ahora vive en San Pablo, pero también lo hizo en Buenos Aires, donde fue gerente general de Vega Olmos-Ponce (1998-2001); Londres, donde comenzó su carrera en Leo Burnett, en 1987; Chicago y Milán. En su paso por el país habló con la nacion sobre el negocio de la publicidad y la estrategia de la firma en la región, que desde hace un año incluye también Brasil, país que hoy atraviesa problemas económicos. “Todos dicen que el problema es financiero, pero yo creo que es de la economía real”, analiza.
-¿Cómo ve el negocio de la publicidad en la región?
-Es un momento muy interesante. Lo digital cambió completamente la manera de actuar, pero no tanto en el mundo de la comunicación, sino en la vida de la gente. Hay que ser transparente con la información, pero también desde la estrategia con el consumidor. Si te hubieran dicho 10 años atrás “vas a entrar en un auto que no sabés quién lo maneja” pensabas que te iban a secuestrar; con Uber y Airbnb hay una visión completamente diferente.
-Pero, ¿cómo cambia el negocio?
-Creo que digital es una palabra grande. Cuando me dicen que una agencia puede hacer todo, creo que es mentira. La idea de tener una firma especializada funciona. La agencia de publicidad tradicional es muy fuerte en planning, estrategia de marca, storytelling y content.
-¿Qué peso tiene lo digital en el mix?
-En Brasil es más del 50%. En la Argentina todavía es chico, porque en Brasil tenemos una estrategia de grupo y tenemos varias compañías, invertimos en compañías digitales desde 2009.
-¿Los clics reemplazan las buenas ideas?
-Estamos acá no para hacer ideas en el aire, sino ideas que funcionan para cada cliente. Creo que esto no cambió. Antes, el objetivo era tener followers, pero ya no. En la región, y en la Argentina específicamente desde hace 15 años, para toda la parte de storytelling, la creatividad está muy avanzada.
-Las metas de crecimiento de la firma a nivel global están en el orden del 5%. ¿Es replicable esto en América latina?
-Queremos crecer, claramente, pero tenemos que tener en cuenta cuál es el contexto macroeconómico de la región. Siempre recuerdo la tapa de The Economist del Cristo Redentor despegando como un cohete [2009]?, y ahora vemos lo que está pasando en Brasil. Estamos en un momento bastante complicado, sobre todo para los Brics. Y en la región, Brasil es muy importante. Debemos tener un balance entre las operaciones de ese país con las de la Argentina, México, Perú y Colombia.
-¿Cuánto pesa Brasil en la región?
-Es apenas menos que la suma de todo el resto. Tiene un impacto muy claro en toda la región. Todos dicen que el problema es financiero, pero yo creo que es de la economía real. A diferencia de China, donde el crecimiento estuvo dado por las exportaciones y las inversiones, en Brasil vino de la mano del consumo. Cuando la economía crecía al 7%, en 2010, no trabajó en exportaciones e inversiones, y ahora tiene un problema serio, porque se estima que la economía bajará un 2% este año.
-Y en la Argentina, ¿cuál es el problema?
-No sé si hay un problema. Hay que ver todo en el contexto de la región. Por ahora es un momento de wait and see en el país.
-¿Qué afecta más al negocio: el cepo, la inflación o la imposibilidad de girar dividendos?
-Para la casa matriz, no poder llevarse el dinero que gana es un problema bastante serio. Es un problema de libertad económica. Todo está conectado y tener una economía cerrada no ayuda ni al país ni a nuestro negocio. Pero estamos acá para el largo plazo. WPP [grupo controlante] tiene un mercado grande en la Argentina y creemos que esto se va a revertir. No queremos salir sólo por una razón política; estamos todavía en Venezuela, donde los problemas son más grandes.
-¿Cómo cerrará el año?
-Vamos a crecer, siempre dependiendo de lo que pase en Brasil en los próximos tres meses. Pero si se mantiene estable y no hay una crisis más profunda, vamos a crecer este año.
-¿Cómo ve 2016?
-El año que viene México, Perú y Colombia tienen potencial para crecer bastante. Y la Argentina también, con las elecciones, en teoría tiene que mejorar. Pero para Brasil no veo un año de desarrollo, vamos a tener que ser más cuidadosos. La gran oportunidad es el crecimiento a nivel digital, un negocio que para JWT es bastante importante. Con crisis y todo, la parte digital te puede hacer crecer como grupo. Es el ejemplo de Brasil: si el grupo como un todo crece es gracias a las empresas digitales.
-¿Cree que tras el recambio de gobierno las empresas van a invertir más en publicidad?
-Desde un punto de vista histórico, cuando hay un cambio de gobierno, si la gente estaba esperando a ver qué pasa, todo da a pensar que se van a retomar las inversiones.
-¿Cómo es la rentabilidad en la Argentina?
-Nosotros tenemos una rentabilidad sana. No es absurda ni muy baja.
-¿Cómo son las remuneraciones en el país versus la región?
-La presión sobre la remuneración de las agencias es un fenómeno mundial, ni local ni regional. Las remuneraciones en el mercado publicitario argentino no están bajas. Si en una compañía hay algo que no funciona, después de un año lo cambiás. Si el problema es estructural tenés que cerrar. Y me resulta que no cerró ninguna en la Argentina.
-Pero se quejan…
-Pero mi punto es: ¿afuera qué ves? Hay Starbucks, Seven Eleven? ¿Estamos en los Estados Unidos o en Buenos Aires? Para mí el gran shock fue cuando me fui de la Argentina a Brasil; es que acá pensaba en dólares y allá nadie lo hace. Hay que pagar la gente y todo según donde vivís.
LA NACION