20 Nov Los millones detrás del boom del cerebro
Por Carlos Manzoni
En el salón de convenciones del hotel Sheraton de Mar del Plata no vuela una mosca. Es octubre de 2014 y más de 200 de los principales empresarios escuchan atentos al orador, durante la primera jornada del 50° Coloquio de IDEA. Los hombres de negocios no están hipnotizados por lo que dice un economista, sino por lo que relata Estanislao Bachrach, doctor en biología molecular y uno de los grandes comunicadores de las neurociencias en el país. El mismo especialista fue convocado por el equipo de River, cuando los “millonarios” estaban por ascender a Primera A, luego de su calvario por el Nacional B. El libro más vendido en la Argentina no es un trepidante policial negro ni un intrigante thriller. Es una publicación del neurólogo Facundo Manes. Sucede que el cerebro está de moda; y la economía que se mueve a su alrededor, también.
Diego Golombek, investigador del Conicet y profesor de la Universidad de Quilmes, dice que “lo neuro” está de moda. “Y en el imaginario popular reemplaza el prefijo «psi», que tuvo sus años de esplendor. La neurociencia es multidisciplinaria desde su origen, y reúne filósofos, físicos y economistas”, comenta.
Conferencias, libros, charlas TED, programas de televisión, asesorías y consultorías son algunas de las formas de difundir, aplicar y popularizar, pero, al mismo tiempo, monetizar un auge que en Europa se produjo hace dos décadas, con publicaciones de Eduardo y Elsa Pusnet, pero que en la Argentina explotó en los últimos cinco años. Se trata del afán de la gente por leer, saber, aprender, usar y usufructuar las distintas funcionalidades del cerebro humano, un órgano que conserva algunas áreas idénticas a las que mostraba en la sabana africana hace 40.000 años.
Una conferencista estrella puede cobrar $ 70.000 por charla, mientras que uno de mediana popularidad llega a recibir entre $ 20.000 y $ 30.000. Los derechos de los libros son, en todos los casos, el 10% de cada ejemplar, que cuesta, en promedio, $ 200. Esto puede resultar magro para un escritor que vende 10.000 unidades (la mayoría), pero es más que interesante para alguien que, como Manes, vendió 182.000 ejemplares de Usar el Cerebro.
Lucila Ivanoski, de Editorial Planeta, confirma que el libro de Manes es el más vendido del último año en el país. “Sigue entre los primeros puestos a pesar de que fue lanzado a principios de 2014. Es un imbatible, por eso, en breve, va a sacar un nuevo libro”, cuenta. De hecho, la primera edición de Usar el cerebro tiró 5000 ejemplares, mientras que la de su próxima publicación comenzará con más de 30.000.
Martín Tetaz, economista que participa de este fenómeno con su libro Casual Mente, explica que se trata de una moda que se estaba gestando desde bastante antes. “Por separado, ya se exploraban distintas disciplinas que, ahora, se agrupan bajo el paraguas de neurociencias. Se hablaba de economía del comportamiento, neuromarketing o psicología cognitiva”, grafica.
Ahora es todo un fenómeno mediático. Cuando aparece Ágilmente, de Bachrach, en realidad lo que surge es un libro de psicología cognitiva aplicado a la creatividad. “De un modo distinto lo habían hecho, primero Adrián Paenza, con Matemática estás ahí, y el fallecido Tomás Bulat, con su forma de difundir la economía. También Sebastián Campanario sacó Economía de lo Insólito, en 2005, y, varios años después, Martín Lousteau, Economía 3D. “Ahí se abre un mercado y los editores empiezan a considerar que algunos escritores pueden hablar con este lenguaje. En ese contexto entra el libro de Bachrach [que vendió 120.000 ejemplares]”, dice Tetaz.
De todos modos, según confiesan dos exponentes de esta tendencia “cerebral”, el negocio no son los libros en sí (salvo que sea un boom de ventas como en el caso de Manes o Bachrach), sino lo que ellos generan: reconocimiento, posicionamiento de imagen y posibilidad de contrataciones para dar conferencias o hacer consultoría.
Pero no solo eso entrelaza el auge del cerebro con la economía. Libros como El cerebro del consumo, de Federico Fros Campelo, echó luz sobre cómo el consumidor toma sus decisiones económicas a la hora de comprar, ahorrar o correr riesgos. “La gente compra más por impulso de lo que se imagina y los comercios usan eso. El área del cerebro que dirige esos impulsos no difiere mucho de la que teníamos cuando éramos primates”, explica este ingeniero que estudia los procesos cerebrales de las emociones, las decisiones y el consumo.
Según Fros Campelo, los argentinos son particularmente impulsivos a la hora de comprar. Como los circuitos cerebrales con los que cuentan los humanos los llevan a adquirir cosas que no necesariamente deben comprar, lo hacen con menos libertad. “El marketing no tiene maldad, sino que aprovecha un recurso que hace que no seamos totalmente libres. Nuestros cerebros son los titiriteros de nuestras conductas”, analiza.
Donde todavía no llegó con fuerza es a la currícula de las universidades, aunque sí las casas de estudio contratan conferencistas para que den charlas sobre neuroeconomía. Como una excepción está el seminario de Creatividad que dicta Bachrach en la Universidad Torcuato Di Tella. También Mariano Sigman tiene un laboratorio y da un seminario en la misma universidad.
También se puso de moda todo lo que es entrenamiento para el cerebro. Andrés Rieznik, doctor en física que hace espectáculos sobre memoria prodigiosa y cálculo mental, dice que la gente quiere atajos para la genialidad. Pero él piensa como Iván Izquierdo, que es el neurocientífico argentino más citado en Brasil y cuya frase es “el mejor ejercicio cognitivo es leer”.
El espectáculo de Rieznik, que se llama asimismo “matemago”, hace un espectáculo denominado Matemagia, donde obtiene parte de sus ingresos como cualquier artista. Es el único en la Argentina que hace atletismo mental, disciplina que muy poca gente practica en América latina. Otro ejemplo de este fenómeno que hoy genera tanta curiosidad como dinero.
LA NACION