05 Nov Community manager: pese al boom de las redes sociales, sólo 3 de cada 10 empresas tienen alguien full time que las gestione
Por Paloma Bigio
La Argentina está entre los países que más tiempo dedica a las redes sociales: promedia las 4,3 horas por día, según datos del estudio “We are social” del Global Web Index. Además, cerca del 60% de la población tiene cuentas activas en las principales comunidades online, es decir, unas 25 millones de personas. De ahí que el 95% de las empresas tenga presencia en ese canal, según el informe “Redes sociales, el detrás de escena” de la Asociación Argentina de Marketing (AAM) realizado entre 164 compañías locales. Sin embargo, estar no supone ocuparse: seis de cada 10 empresas no tienen un community manager (CM) interno full time.
Es decir, tras casi una década desde su aparición en el mundo corporativo, la posición no logra asentarse ni mucho menos escalar en jerarquía y nivel de reporte. El CM es una pelota que se pasan las áreas de Marketing y Comunicación Institucional, y que muchas veces termina en manos de terceros externos a la firma. Así, mientras los especialistas no se animan a augurar la desaparición total de un puesto que debería ser considerado clave (por ser la cara de la empresa ante millones de consumidores actuales o potenciales), sí hablan de una transformación camaleónica permanente. Es decir, el community manager no despega.
“El CM agoniza y se reconvierte constantemente, porque en Internet el cambio es permanente”, explica Matías Ghidini, gerente general de Ghidini Rodil. ¿Y de cara al futuro? “No se sabe hacia dónde ni cómo crecerá el puesto”, dice Damián Di Masso, senior manager de PageGroup.
Con todo, ¿cuál es su perfil versión 2015? Tienen entre 20 y 30 años, ganan entre $ 10.000 y $ 40.000, y no poseen seniority: prácticamente en ningún caso tiene cargo gerencial. Tampoco cuentan con una carrera estructurada, si bien las universidades les brindan cursos de capacitación ad hoc. En este semestre se están formando más de 350 CM, si se suman todos los cursos de posgrado ejecutivo de la UCA, IAE, Di Tella, UP, UB y UTN.
Es que, en algún punto, siguen siendo “los chicos de las redes”, rápidos, versátiles y jóvenes; nativos en el uso de Internet e informales. “No importa cómo vengan vestidos. Pueden estar en bermudas y hacer un gran posteo”, dice Pablo Fuentes, director de la agencia de comunicación One Love. Pero algunos especialistas coinciden en que sus currículums (y perfiles) no están a la altura de la gran responsabilidad de su tarea: gestionar redes y comunidades virtuales de las empresas líderes del país.
Techo de cristal
Esta suerte de techo de cristal que no logra atravesar se evidencia también en el sueldo. Según la escala salarial del Sindicato Único de Publicidad, un gestor de redes sociales gana un sueldo básico de $ 10.823. Sin embargo, algunos pocos CM de multinacionales pueden ganar entre $ 25.000 y $ 40.000 brutos por mes, si cuentan con cinco años de experiencia y excelente dominio de inglés, según explica Di Masso.
En tanto, según el estudio de la AAM, la red social más elegida por las compañías es Facebook (89% de las respuestas), seguida por Twitter (67%), YouTube (59%) y LinkedIn (46%). En cuanto a los recursos involucrados en la gestión de las redes, el 41% de los casos destina entre dos y tres personas, mientras que el 21% tiene sólo una. En cuanto a los roles, como se dijo, sólo el 35% de las firmas cuenta con un CM de tiempo completo de manera interna. En cambio, cuatro de cada 10 utilizan una persona del equipo de Marketing de manera part time, y otro tanto recurre a una agencia externa. Además, sólo el 26% de los casos reportó la participación de un Social Media Manager, el puesto siguiente al que un CM puede aspirar, pero que no siempre tiene lugar en las empresas, ya que es relativamente nuevo.
Di Masso asegura que el CM “es una figura que hoy no puede no estar en las grandes marcas, pero la relevancia que se le vaya a dar depende de cada empresa y de cuánto quieran crecer en su comunicación digital”. Además, sostiene que la Argentina “todavía tiene mucho que aprender en esta área”, ya que al CM todavía no se lo está teniendo en cuenta desde el punto de vista estructural: se le reconoce la importancia del rol, pero no la jerarquía o seniority. “Es justamente por esto que es muy común que, al no tener en claro un career path, y por ser hijo de la generación Y, es más volátil y cambia de empleo”, agrega.
¿A quién reporta? “Quedan en el medio de definiciones que con suerte se terminan decidiendo en oficinas de Marketing y Comunicaciones”, dice Sebastián Paschmann, profesor especializado en marketing digital de la Universidad Di Tella, UADE y IAE, quien es el encargado de dar clases de Community Management. “En España hay posgrados más formales, pero todavía acá estamos muy atrás de lo que está demandando el mercado. Las empresas necesitan resolver esto, pero no hay una estructura que solucione cómo debe llevarse a cabo. Y la paradoja es que el CM no sabe bien el principio y el fin de su rol”, añade.
Paschmann asegura que el candidato ideal debe ser una persona que entienda a la comunidad virtual de una marca, que mantenga las conversaciones con ella, que tenga sensibilidad de escucha y de conversación, y que pueda identificar y relacionarse con públicos en diferentes espacios virtuales. Y continúa con la descripción: “A la vez, se necesita que sepan identificar un trol, un usuario crítico, o encontrar oportunidades de conversación en Internet. Y todo debe ser hecho de modo elegante y con cierta gracia, con una voz auténtica y humana, y teniendo mucha inteligencia para hilar los intereses de una compañía en una conversación”.
Es, entonces, responsabilidad de las empresas pensar cuál es el nivel de seniority que precisa tener la persona que se encargará de atender a su comunidad virtual. ¿Por qué? Porque puede suceder lo que le pasó a Walmart en México: tras un terremoto de 7,8 grados, que se sintió en todo el país en 2012, su CM no tuvo mejor idea que tuitear: “Ahora sí pusimos a temblar a las otras tiendas con nuestros precios”. Por la poca sutileza con la que se refirió al tema, tuvo que disculparse públicamente.
Algo similar sucedió durante el Mundial Brasil 2014: México quedó fuera del campeonato tras perder contra Holanda y la aerolínea holandesa KLM posteó una foto de un cartel de aeropuerto que decía “Departure (salida)” junto con un mensaje en español: “Adiós Amigos”. Tras la burla, el CM provocó una crisis que generó menciones negativas hacia la empresa, que debió emitir un comunicado con las disculpas del caso.
Un caso más cercano: la presión fue demasiada para el CM de una importante cadena de electrodomésticos local, quien disparó en un tuit: “Chicos, entiendan que es parte de mi trabajo. Le puedo poner onda y todo, pero hay gente que supervisa lo que hago”.
“Es muy común escuchar que en algunas empresas o pymes tienen a «alguien que les maneja las redes», y que esa persona se encarga también de cualquier otra cosa, como pueden ser las secretarias, recepcionistas, vendedoras o hasta el sobrino del dueño que se la pasa todo el día en la computadora”, reprueba María Hofmann, community manager y al mando de Circular, un emprendimiento de comunicación digital. “Creo que cuando ponen a un «familiar que usa mucho Facebook» están subestimando el trabajo”, completa.
Juan B.(23) trabaja como CM en una agencia digital cinco horas por día y maneja cuatro cuentas de diferentes marcas para las cuales debe pensar contenido y utilizar un lenguaje específico, según cada cultura empresarial. A la vez, desde su smartphone tiene logueadas las cuentas de las redes sociales de estas marcas (para la Argentina y otros países de la región) y las monitorea constantemente. “Busco que el usuario que interactúa con la marca se divierta con lo que posteo y también que sienta cercanía”, cuenta.
Florencia Lujani (26) estudió comunicación en la UBA y publicidad en la UP. Empezó a trabajar como CM en agencias de comunicación hacia 2007. “Para mi es el trampolín para conseguir otras cosas. No es que se nace como CM y se muere con el mismo puesto”, dice. En pocos años de trabajo subió un escalón más: pasó a ser Social Media Manager. “Hace cuatro años se «gastaba» al CM y no se lo tomaba en serio, pero por ignorancia”, agrega.
¿Qué le depara el futuro? “No se sabe si el rol se llamará igual ni si harán las mismas cosas de acá a cinco años. Sí sabemos que es necesario que haya alguien sentado en la mesa de cada empresa junto con el departamento de estrategia digital”, dice Lujani. Para Di Masso, “el CM no va a morir, pero dependerá en un 100% de la impronta que le quiera dar cada marca a la presencia online de su firma”.
LA NACION