15 Oct Las marcas también juegan el Mundial de Rugby
Por Pablo Winokur
Este mes, empieza en Inglaterra el Mundial de Rugby, del que participarán 20 países. Se calcula que el evento moverá unos 3000 millones de euros y convoca a un público muy particular, que lo hace atractivo para las empresas auspiciantes. De hecho, el sector asegurador suele apuntar a este deporte. QBE, Allianz y AIG son algunas de las que dicen presente. Pero el rugby no es el único juego al que apuestan las aseguradoras. Polo, hockey, fútbol, F1, tenis, atletismo y básquet, donde ganó participación Sancor Seguros, también reciben apoyo.
“Cuando una firma se asocia con una marca deportiva alcanza otro camino para llegar a audiencias más amplias”, sostiene Daniel Glantz, Global Head of Sponsorship de AIG grupo asegurador, presente en la Argentina a través de Meridional Seguros. La compañía se focaliza en el rugby. “Genera pasión, lealtad y emoción. Los patrocinios corporativos impulsan las ventas al corto plazo y tienen el potencial de construir una identidad de marca”, agrega.
“Vincularnos al deporte nos nutre de atributos positivos y nos acerca al target”, explica Ezequiel Salamanco, jefe de Marketing de QBE Seguros La Buenos Aires. “Con el rugby mantenemos una relación estrecha; compartimos valores: perseverancia, trabajo en equipo, lealtad y pasión”, agrega. QBE Seguros La Buenos Aires es aseguradora oficial de todas las selecciones nacionales de rugby y sponsor del torneo de la URBA y de la Copa Top 14. También, apoya al polo y golf.
El Grupo Allianz, que a nivel local invierte $ 7 millones al año en acciones vinculadas al mundo del deporte, apoya varias disciplinas, incluyendo el fútbol.
En tanto, BNP Paribas Cardif se apalanca en el vínculo que tiene el grupo BNP con el tenis. “Es una forma de tener una relación más cercana con el cliente”, sostiene Fernando Vidal, director de Marketing de BNP Paribas Cardif. El grupo apoya 550 torneos al año y financia actividades educativas relacionadas con este deporte.
Con otra perspectiva, el Instituto Asegurador Mercantil trabaja con el deporte a nivel más personal: sponsorea maratones abiertas al público y realiza acciones de estímulo para que su personal y clientes participen de estas competencias. En línea, desarrolló un producto para deportistas que da cobertura ante cualquier lesión dentro de la práctica.
Cómo decidirse
¿Popular o selecto? Es la pregunta que cualquier empresa que quiera apoyar un deporte debe hacerse. En el caso de las aseguradoras, por el perfil de los clientes, en general apuestan a deportes menos masivos. “En estos segmentos está nuestro target y es allí donde los clientes esperan encontrarnos, además de traccionar como un aspiracional. Se trata de compartir espacios, generando empatía e identificación”, opina Salamanco, de QBE Seguros La Buenos Aires.
AIG apuesta casi exclusivamente al rugby. “Asegura una oportunidad de impacto inmediato y valores como liderazgo y reputación. Fortalece las ventas y las actividades de marketing”, analiza Daniel Glantz. La firma apoya a las selecciones de Nueva Zelanda, incluyendo a los All Blacks.
El caso de Allianz es más abarcativo. Fue pionero en apoyar locaciones deportivas, que anteponen el nombre de la marca a su denominación de origen (como el estadio Allianz Arena, en Munich). Localmente, apoya el fútbol, rugby, hockey, automovilismo, squash y a atletas paralímpicos. “Evaluamos las propuestas, en función a la masividad, posibilidad de repercusión y de realizar acciones de incentivo, cuáles serían los mensajes a transmitir y la inversión requerida”, explica Julieta Fondeville, de Allianz.
Entrar en los códigos, lenguajes y preferencias de los clientes parece ser un aditivo para las aseguradoras. Es un rubro donde el contacto con el cliente no es tan frecuente y ofrecer un motivo de encuentro (como tickets para un espectáculo deportivo) es un buen método para que los asegurados lo tengan presente.
BNP Paribas Cardif lo hace con el tenis. “Es una disciplina con muchos elementos positivos. Representa creatividad, técnica, esfuerzo y reglas claras, incluso ética y caballerosidad”, afirma Vidal.
Desde el Instituto Asegurador Mercantil explican por qué focalizaron en maratones: “Son beneficiosas para la salud. Promocionamos la actividad física y valoramos la dedicación de quienes corren. Además, generan visibilidad de marca y son acciones que los medios cubren multiplicando la llegada a diferentes públicos”.
Otros deportes son más polémicos, como el automovilismo. Desde Allianz, que apoya la Fórmula 1, valoran el potencial de esa disciplina para educar en hábitos de seguridad vial. Mientras que QBE cree que el automovilismo entra en contradicción con algunos de sus productos, como el autoscoring.
EL CRONISTA