07 Apr Facebook y las ‘personas’ antes conocidas como ‘usuarios’
Por Lucy Kellaway
La mayoría de las empresas de Silicon Valley son gestionadas por los “geeks”. Una de las desventajas de ser un geek es que las relaciones con otros seres humanos no son un punto fuerte.
Facebook ha encontrado una nueva forma de enfrentar este problema con un “equipo de empatía”, cuya misión es sentir el dolor y el placer de otros y traducir la experiencia para los ingenieros.
El primer resultado de este despertar afectivo es que los usuarios de Facebook ya no se llamarán “usuarios”. De ahora en adelante serán “personas”. En su charla del mes pasado, Margaret Gould Stewart, directora de diseño de productos, explicó que los que antes se conocían como usuarios “en realidad tienen vidas, fuera de la experiencia que tienen usando su producto, y que el primer paso en diseñarlo de una forma centrada en su humanidad es reconocer que son humanos”. Consecuentemente, dijo, los tableros de instrumentos de la empresa que se usan para rastrear el comportamiento de los “usuarios promedio” ahora miden a “personas promedio”.
Esto es una locura. Yo estoy perfectamente feliz de ser llamada usuaria por Facebook. No me siento ni remotamente deshumanizada por la etiqueta, ni me hace sospechar – como ha sugerido Jack Dorsey, cofundador de Twitter – que me están comparando con alguien que usa drogas ilegales. En vez, la palabra implica que yo uso su producto, y resume la relación con admirable precisión. Yo no quiero que Facebook se interese en mi vida fuera de mi experiencia con su producto – sus tentáculos ya se han alargado demasiado en esa dirección. Ni comprendo lo que quiere decir “centrado en la humanidad”, ya que nunca he sido un extraterrestre. Hablar de “personas promedio” suena no sólo torpe y raro, sino también vagamente insultante ya que acarrea la implicación que todos lo que usan Facebook son bastante mediocres.
Además de ayudar a la empresa a centrarse más en la humanidad, el equipo de empatía está encargado de empatizar con los anunciantes. De nuevo, esto es muy considerado, aunque cae a más de una milla de su objetivo. Si yo fuera un anunciante enojado porque todos esos anuncios carísimos que he puesto en Facebook no han logrado convertirse en ventas, no me sentiría apaciguado porque un empleado se ha dedicado a sentir mi dolor. Lo que sí apreciaría sería un reconocimiento del problema, y un esfuerzo por resolverlo rápidamente. Cuando se trata de transacciones comerciales no hay lugar para la empatía. El retorcer de manos y los desmesurados despliegues de emoción están fuera de lugar, son poco profesionales, y en general repugnantes.
El único lugar apropiado para la empatía en el mundo de los negocios es la oficina y entonces se necesita sólo en circunstancias excepcionales. Cuando nos aflige una enfermedad, un luto, un divorcio o hay épocas de diversas convulsiones emocionales, puede que tengamos que sentir empatía por nuestros colegas. En las ocasiones que he ido al trabajo devastada por la vida, una pequeña inyección de empatía de parte de un compañero de trabajo no sólo me hace sentir mucho mejor, sino también más afecto por mi empleador. Las veces que no he recibido nada de esto, he quedado sintiéndome aún más desgraciada – y rebelde también.
El problema es que la mayoría de los líderes empresariales, no sólo en Silicon Valley sino en cualquier parte del mundo, son alarmantemente ineptos en prestar tal servicio. A pesar de todos los estudios que reclaman que los líderes “auténticos” y “emocionalmente inteligentes” – quienes se suponen sean fuentes de empatía – funcionan mejor, la experiencia sugiere lo contrario.
Me viene a la mente sólo un jefe ejecutivo que conozco bien quien era verdaderamente empático. Tenía un puesto muy importante, y lo mantuvo por un tiempo muy corto. Ya que lloraba a todas las personas que despedía, le era casi imposible hacer cosas difíciles, fue tildado de débil e indeciso, casi sufrió un ataque de nervios y eventualmente lo sacaron del cargo.
Dada la necesidad de ser duro en los cargos superiores, lo razonable es que los líderes les encarguen la empatía a personas que tengan esa habilidad. Por algún tiempo había una mujer en un puesto alto en el Financial Times que tenía una caja de pañuelos en su oficina que se usaba constantemente. Ella escuchaba cualquier problema que le traían, parecía lo suficientemente preocupada, e invariablemente lograba decir lo apropiado – que casi siempre era muy poco.
Quizás eso es lo que trata de hacer Facebook al crear un equipo especial para la empatía. Pero ha cometido otro grave error al darle ese nombre. El propósito de la empatía es ser espontáneo y natural. Se supone que surja del corazón. Si es parte de la descripción del trabajo, todo se echa a perder.
Si yo fuera un anunciante malhumorado, tendría una opinión aún peor de cualquier empatía de un miembro especializado de un “equipo de empatía”. La empatía por mandato corporativo no tiene nada de empatía. Es la fórmula más cínica que jamás se haya inventado.
EL CRONISTA