03 Nov El marketing tradicional quedó para la historia
“Cuando me puse a preparar esta charla, hice una lista de todas las maneras en que lo digital está cambiando al marketing; paré cuando tenía 45”, arrancó la estadounidense Mary Teahan, directora Académica de la maestría de Marketing y Comunicación en la Universidad de San Andrés, su disertación en la Marketing & Communication Summit.
“Entonces tuve que elegir ocho para compartir con ustedes hoy. Pero quisiera aclarar que gran parte de estas, son cambios en la sociedad, que no son provocados, sino acelerados y hechos más relevantes por lo digital”, continuó mientras, detrás de ella, una placa rezaba ‘Un minuto de silencio’.
Con este lema, Teahan buscó sostener que “murió el marketing tradicional”.
¿La razón? “Los consumidores ya no escuchan a los marketineros, sino que hablan entre sí”.
Consistentemente, el primer cambio introducido por la experta fue el empoderamiento del cliente, con un nuevo consumidor que ya no está dispuesto a “aguantar determinadas cosas”. Esto, a su vez, deriva en el segundo: el control que, en algún momento, creyó tener el marketinero, hoy ya no está más en sus manos.
Para introducir el tercero, la académica se basó en la teoría del consultor Joseph Jaffe, que sostiene que, en esta nueva era, “hay que tender hacia cero medios pagados” (como es la publicidad, que tienen buena cobertura y control) y hacer foco en los ganados (especialmente, el boca en boca, donde el control disminuye, pero aumenta sustancialmente la cobertura potencial).
Con esta nueva lógica – y contabilizando como el cuarto cambio-, el énfasis se transfiere de la publicidad al contenido. Así lo describió Teahan: “El contenido es el nuevo marketing; el mensaje publicitario ya murió, tiene que ser más una conversación”.
Paralelamente, otra tendencia “irrevocable” (con algunas organizaciones ya destinando el 50% del presupuesto de Marketing a ella) es el inbound marketing. A través de este, lo que antes era ‘vender, vender, vender’, ahora se vuelve “una táctica que le da mucho contenido y logra que, en lugar de salir a vender, sean las personas las que levanten la mano para comprar”, sostuvo la especialista, al tiempo que resaltó que el inbound permite una medición más exacta del retorno de la inversión en marketing, facilitando la rendición de cuentas.
Los últimos dos cambios identificados por Teahan resultan de la conversión de los principios generales del marketing, del 4P (Producto, Precio, Plaza, Promoción) al 4E (Experiencia, Intercambio -Exchange en inglés-, En todas partes, Evangelización), propuesta por Brian Fetherstonhaugh, CEO de Ogilvy & Mather global.
Por un lado, apuntó la académica, se trata de crear una experiencia a través de la marca o el producto que se intenta comercializar. Ejemplos de ello son los stores que crearon marcas como Apple, Sony o la alimenticia Hershey’s. Otros son los kioskos en miniatura que Coca-Cola situó en Alemania para promocionar el lanzamiento de sus latas pequeñas de gaseosa.
Por otro lado, Teahan hizo hincapié en que hoy se trata de apuntar hacia la evangelización del cliente, dejando atrás su ‘adquisición’ para enfocarse en su ‘retención’.
“Hasta ahora, los marketineros hemos visto casi todo en adquisición. Allí se invierte, en general, 80% del presupuesto en Marketing, a pesar de que 80% de las ventas de la mayoría de las empresas viene de los clientes ya adquiridos y solo 20% de los nuevos”, describió.
Y concluyó: “Jaffe dice que deberíamos reducir la inversión en adquisición a 20% y destinar 80% a la retención”. ¿La meta? Lograr una evangelización de los clientes, ya que son ellos quienes van a traer el negocio.
Evangelizando
Uno de los indicadores que más fuerza está ganando entre las empresas líderes para medir la lealtad de sus clientes es, según afirmó Mary Teahan, de la Universidad de San Andrés, The Promoter Score. Este sistema, describió, “redunda en la probabilidad de que un cliente recomiende la marca, el producto o el servicio a un amigo o colega”, dado que es esto lo que “lleva a la evangelización”.
El dato
Solo 30% de la inversión en comunicación digital va a medios pagos.
EL CRONISTA