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17 Oct Técnicas para seducir a nuevos clientes (y retener a los viejos)
Por Laura Mafud
Con una tasa de inflación que supera al 40% anual y una economía recesiva, los productores asesores deben afilar sus estrategias. Analizar al cliente (actual y potencial), el mercado y revisar sus propios números y estructuras se convierte en un must para quien busque optimizar la relación con el asegurado. “En un contexto recesivo, hay que generar estrategias de captación de nuevos clientes al mismo tiempo que seguir brindando atención a quienes confían en nosotros”, destaca Aníbal González Maques, secretario de la Asociación Argentina de Productores de Seguros (AAPAS). “Es más difícil afrontar consecuencias económicas adversas en épocas de crisis”, sostienen Walter Worner, coordinador de cursos de Seguros de la Universidad Abierta Interamericana (UAI) y Raúl Osvaldo Suárez, director de cursos de Seguros de la misma institución. En esta nota, especialistas del sector revelan sus técnicas.
1 Elaborar un diagnóstico. El productor debe tener una idea de lo que puede suceder en la realidad. “Es decir, debe informarse sobre las expectativas económicas y, sobre todo, de cuáles pueden ser los escenarios posibles, básicamente, para no equivocarse en el diagnóstico y, consecuentemente, en las acciones que debe tomar”, sugiere Luis Made, director de Luis Made Consultores Asociados.
2 Ubicarse en el contexto. Se compra según el contexto. En momentos de bonanza, cuando el cliente tiene buenos ingresos (y expectativas de mayores ingresos), suele ser más generoso con sus compras, no es tan meticuloso en el precio y prioriza aspectos como la facilidad, la rapidez, la marca o acceder al bien cuando el seguro es un trámite para tenerlo rápido. “En cambio, cuando cambian las expectativas, su preocupación es qué puede perder, dónde hay riesgo y qué recursos debe afectar dentro de sus ingresos para pagar los seguros que necesita”, observa Made. “La función principal del productor asesor es operar sobre la incertidumbre. Ayudar a identificar riesgos, eliminarlos o mitigar sus consecuencias económicas. Y finalmente, transferir por la vía del seguro aquellos cuyas consecuencias económicas no puedan ser afrontadas sin sufrir una disminución considerable del activo, una suba del pasivo o la pérdida o disminución del ingreso”, aseguran Worner y Suárez.
3 Nuevos versus viejos. Definir dos estrategias distintas para los clientes actuales y los potenciales. “Primero, se debe analizar su cartera para ver qué sectores pueden estar más afectados. No será lo mismo si son individuos, comercios o empresas. En los últimos dos casos, cuáles son los rubros de sus clientes más importantes”, añade Made.
4 Ser proactivos. Los especialistas recomiendan tomar activamente acciones sobre sus clientes. “Visitarlos o contactarlos para ver cuáles son las expectativas que tienen frente a la realidad y ofrecerse para hacer, en conjunto, una revisión de sus seguros”, recomienda Made. Y, en línea, agrega: “No debe permitir que el cliente salga por su cuenta a ver cómo baja el costo de los seguros, ya que ésta es la tendencia más común que expresan las personas y las empresas cuando se resienten sus ingresos: evaluar dónde se pueden hacer recortes en sus gastos”.
5 Revisar los planes. En contextos recesivos, algunas técnicas suelen resultar más eficaces, como la revisión de los planes para bajar o eliminar coberturas; la oferta de seguros más baratos (quizá, cambiando las compañías), el asesoramiento profesional basado en las cosas que “de ningún modo” debe dejar de asegurar, ya que serían imposibles de reponer en una situación de restricción de ingresos.
6 El factor humano. Es uno de los puntos que cobra más importancia. “Con tecnología y sin factor humano, se va hacia un rotundo fracaso”, sostiene González Maques y agrega: “Los productores asesores hemos hecho del trato personal con los clientes la mejor herramieta y principal canal”. Made asiente: “La capacidad del productor de ponerse en la situación del cliente, de ser empático, es un activo”.
7 Conocer el sector. Hay sectores que pueden capitalizar mejor el contexto actual. Por caso, mirando las carteras de un productor medio, los ramos que más sienten la recesión son automóviles y los integrales de comercio. No así las otras ramas de los seguros personales, como combinados familiares. “En estos últimos, es importante destacar el inmenso valor que posee la vivienda y cualquier riesgo que pueda afectarla, ya que es más difícil su reposición, sobre todo, frente a situaciones como un incendio u otros riesgos, desde responsabilidad civil a tornado, y desde robo a cristales”, señala Made.
8 Leer al cliente. “Hay vehículos, canales, modos de ofrecimiento de seguros que funcionan en un momento de bonanza, que suelen encontrar al cliente potencial más permeable. Esa facilidad de ventas suele resentirse en épocas de vacas flacas, por lo que se debe mirar más a la realidad del cliente”, dice Made. “Un error recurrente es el de no contar con información suficiente sobre el cliente, lo que puede inducir a que una oferta no se adecúa a sus requerimientos ni aspiraciones en cuanto al gasto o ahorro asociados, en caso de tratarse de seguros que, además de protección, ofrecen la posibilidad de ser utilizados como vehículos de acumulación de fondos de mediano y largo plazo, con un objetivo de ahorro definido”, comentan Worner y Suárez.
9 Evitar los discursos armados. Uno de los errores más comunes a la hora de llegar al cliente es pretender hacerlo con un discurso armado, donde no se tiene en cuenta la singularidad del cliente. “Entre los principales errores, se desataca la incorrecta evaluación del riesgo y la tendencia a pensar que, en materia de seguros, el factor más importante es el precio”, dice González Maques.
10 Moverse en lo conocido. Al pensar en procesos de corto plazo, se recomienda al productor que trate de moverse a través de los canales que ya tiene instalados y a través de los que normalmente interactúa con sus clientes. “Instalar un canal nuevo puede significar un esfuerzo de implementación, adquisición de conocimientos, costos o personal adecuado para administrarlo. Hablo de Internet, venta telefónica, call centers, vendedores y las redes sociales”, comenta Made. En este sentido, el especialista recomienda moverse en los mercados conocidos y, sobre todo, en los que esté mejor preparado para competir: su zona, su barrio o los mercados donde se haya especializado, como pymes, profesionales, autos.
EL CRONISTA