29 Oct Las publicidades que atrasan, cosifican y estigmatizan a la mujer
Por Sergio Di Nucci
El sexismo es una afición del todo argentina, y la televisión contribuye a ese gusto nacional por denigrar a la mujer, y celebrar la virilidad del varón que desembolsa cinco años de sueldo para adquirir un auto grande, cero kilómetro. Por suerte las cosas comienzan a cambiar. Publicitariamente hablando, y en Argentina. A esta conclusión llegó el Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión, que acaba de publicar su tercer informe en relación a un puñado de publicidades que “vulneran a enteros grupos tradicionalmente desvalorizados”, como señaló a Tiempo Argentino la coordinadora del organismo, Myryam Pelaza.
Una chica burlada por chicos, “porque le vino” (es decir, menstruó), una horda de muchachos que atacan a sus presas hembras, vestidas ellas de “diablitas”, “enfermeras”, etc., un tío que espera una respuesta idiota de su sobrina, para florearse con un remate penoso, o un hombre que confunde involuntariamente dos bochas de helado con dos tetas redondas (y blancas, y voluminosamente exhibidas). Son muchas las publicidades en la Argentina que celebran las bodas del humor y la agresión, muchas veces sin que sean percibidas por los creativos, pero sí por quienes los sufren. “Hace dos semanas –continúa Pelaza– realizamos el primer encuentro sobre los resultados del informe que contó con la asistencia de la mayoría de las firmas y agencias publicitarias. Las mismas que realizaron las publicidades que fueron observadas en nuestro informe. Desde el Observatorio, queremos fomentar un espacio de reflexión, entre todas las partes, los creativos, los grupos y asociaciones que defienden derechos, y la presencia del Estado, que asesora en torno a los mensajes que circulan en el terreno audiovisual. Pero se trata de eso, dialogar y reflexionar, para lograr acciones a futuro, pero también interviniendo en el presente.”
Hubo representantes de los spots “Será porque me vino” de los analgésicos Ibuevanol, de “El llamado”, de desodorantes Old Spice, de “Bebé” de automóviles Fiat, “Salvemos la sobremesa” de postres Danette y por “Bochas” de servicios de comunicación Speedy. Pero también de las agencias que, según el Observatorio, hacen las cosas bien, publicitaria y socialmente hablando. “Porque esa es la buena noticia. Nosotros arrancamos en el 2008, y ese año no hubo ni siquiera una publicidad que se alejara de los peores estereotipos. Este año sí encontramos. A esas publicidades las llamamos ‘de buenas prácticas’.” Y son las llamadas “Silvina” de jugos Clight y “La vuelta a Latinoamérica” de detergente Magistral (ver Recuadros).
En aquel encuentro se intercambiaron impresiones acerca de los aspectos estigmatizantes que aparecerían en cada una de las publicidades. Pero hubo una nueva, hace apenas unos días, del 20 de octubre. Allí asistieron los representantes de Fratelli Branca Destilerías SA con quienes se dialogó acerca del spot publicitario de Fernet Branca “Estamos todos de acuerdo”, donde los chicos van de “cacería” a una fiesta de disfraces. A esta, y a aquellas, el Observatorio halló que promueven una imagen cosificante y no igualitario en el tratamiento elegido para la mujer.
“Entendemos, por supuesto, que no es fácil lograr una publicidad exitosa sin apelar a un humor estereotípico y brutal. Porque además cuentan las coacciones que forja al spot como soporte, por ejemplo de deban ser breves”, explicó Pelaza, para agregar: “No obstante, este Observatorio dio cuenta de la necesidad de que la comunicación posea una perspectiva de género basada en los derechos humanos tal como se propugna en la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, la Ley 26.522. Por eso asesoramos sobre los artículos de la ley a las agencias, porque muchas de ellas desconocían las normativas de la ley, y las políticas que se vienen fomentando en cuanto a un tratamiento igualitario de los géneros.”
¿Pero se entiende a la publicidad, al menos en el Observatorio, como “promotora de valores”, con capacidades “pedagógicas”, y no como una publicidad y punto, cuya función retórica es estimular el consumo? ¿Quién dice cuál mensaje es bueno y cuál malo? ¿Se puede, o las conclusiones debe sacarlas, si cabe, el propio espectador? “A ver –responde sin estridencias Pelaza–. Recibimos reclamos. De gente común, que ve tele y se indigna con ciertos contenidos, pero también de agrupaciones u organizaciones sociales. Sucede que existen muchísimos mensajes en las publicidades argentinas que están cada vez más preparados, más sólidos en el refuerzo de la vulneración, que es un modo de irresponsabilidad, y que van a contrapelo de la Ley sancionada que señala los dilemas y sinsabores de continuar con esas viejas prácticas. A veces a mí personalmente me da la sensación, incluso, de que la cosa es peor: existen muchas publicidades que ofrecen una imagen retrasada de la realidad, que no condice con lo que actualmente sucede, o se ve. Como si la realidad estuviera por delante de las publicidades: una realidad mucho más flexible, más, si se quiere, progresista, de lo que insisten en mostrar con humor rancio ciertas publicidades.”
El Observatorio que depende del AFSCA y trabaja en tándem con el INADI, el Consejo Nacional de las Mujeres, y la Autoridad de Servicios de Comunicación Audiovisual(AFSCA), no solo observa: propicia encuentros y capicitaciones, y está a punto de llegar, con las dosificaciones del caso, a las escuelas, a las universidades, y a los institutos de publicidades más concurridos del país, como lo son el Instituto Superior de Publicidad, o el IES en Córdoba. Aun a la carrera de publicidad en la Universidad en Lomas de Zamora.
Y otra noticia alentadora: la Asociación de Agencias de Publicidad (AAP), el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) y la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) ven con buenos ojos el espacio abierto por el Observatorio, “porque se puede hacer una publicidad exitosa, exitosísima –como se ejemplifica en el informe, con una de ellas–, tanto más cuanto se revierten las imágenes publicitarias de una realidad que ya es vieja”, añade Pelaza.
TIEMPO ARGENTINO