05 Mar El debate del pensamiento grupal:¿dos cabezas piensan mejor que una?
Por Sebastián Campanario
“Si quieres llegar rápido, ve solo. Si quieres llegar lejos, camina junto a otros”, dice un viejo proverbio africano. En materia de innovación, el debate sobre las ventajas y las dificultades del “pensamiento grupal” incorporó recientemente algo más que antiguos refranes: desde disciplinas como la psicología cognitiva, las neurociencias y hasta la física de redes se discute cuál es el tamaño ideal de un conjunto de personas a la hora de generar ideas, y qué errores se producen más a menudo. La tensión domina también el mundo corporativo: mientras los procesos de creatividad tienden a ser cada vez más colaborativos, hay esfuerzos por focalizar a los empleados y proveerlos de espacios adecuados para la concentración individual.
En el negocio de la publicidad, esta disquisición es permanente. “El trabajo en dupla te da respaldo a la hora de encarar un proyecto. Si te despojás del ego ridículo de pensar que tu forma es la única válida a la hora de encarar una idea, te das cuenta de que el trabajo en equipo es una herramienta poderosa”, cuentan Carmelo Maselli y Luis Sánchez Zinny, directores generales creativos de la agencia de publicidad Leo Burnett. “Como contra, a veces sentimos que en grupos muy amplios se termina perdiendo cierto grado de pertenencia sobre las ideas. Lo que es de todos termina siendo de nadie”, plantea la dupla, que recientemente imaginó la campaña de Lay’s en la que un consumidor se convierte en cheto porque tiene “la papa en la boca”.
Para Juan Pablo Carrizo, director creativo de Ogilvy & Mather Argentina, “cualquiera que piense que esta profesión se puede concebir individualmente se equivoca. Está bueno tener del otro lado a alguien con quien compartir una idea, que la haga crecer y que tenga la confianza suficiente para decirte que estás equivocado o que tu ocurrencia es una porquería”. Según Carrizo, que trabaja en dupla con Patricio Elfi, “es imposible que un jugador solo haga la diferencia, el único caso que conozco, es Maradona en el Nápoli”.
Al menos en lo que se refiere a toma de decisiones y creatividad, el “pensamiento grupal” viene recogiendo algunas críticas en los últimos años entre psicólogos, especialistas en recursos humanos y economistas del comportamiento, que advierten que muchos de los errores sistemáticos que aparecen a nivel individual pueden acentuarse a medida que se suman interacciones en un conjunto de personas.
Los estudios pioneros sobre “pensamiento grupal” pertenecen a James Stoner, un graduado del MIT, y se hicieron a principios de los 60. Stoner descubrió que mezclando personas con distinta aversión al riesgo, la decisión del conjunto tendía a ser mucho más riesgosa que la del promedio de los individuos. Un “efecto asamblea”, por ejemplo, hace que tengan más motivación a hablar los más osados, mientras que una mayoría silenciosa de “tibios” permanece callada. Resultado: se determina ir a una huelga invocando la voz de la asamblea, cuando en realidad la voluntad colectiva promedio era otra y no se explicitó en la reunión.
Estudios posteriores al de Stoner mostraron que los grupos producen una “polarización” en las decisiones: llevan la toma de riesgo o el conservadurismo al extremo. Además, comparados con los individuos, los grupos tienden a ser más dogmáticos y propensos a justificar actitudes irracionales.
Veinte años antes que Stoner, en la década del 40, el publicitario Alex Osborn popularizó el modelo de brainstorming (tormenta de ideas): convenció al mundo corporativo de que juntando un grupo de gente con un set de reglas (como no criticar las propuestas) surgirían el doble de ideas que a nivel individual. Los estudios más recientes demostraron que las promesas de este método fueron, al menos, exageradas.
“Con una adecuada metodología, estos sesgos se pueden mitigar, y hacer que todos los jugadores pateen con ganas para el mismo lado”, cuenta a la nacion Mariano Suárez Battan, un emprendedor que años atrás fundó la empresa de videojuegos Three Melons (que fue comprada por Disney en 2010), y que en la actualidad se encuentra desarrollando Murally, una plataforma que facilita y promueve el trabajo y el pensamiento grupal.
“La creatividad es la última habilidad humana que va a poder ser replicada por robots, y es importante rodearla de buenos métodos y tecnología para que fluya. En esquemas colaborativos, surgen problemas cuando algunos de los miembros de un grupo se guardan información, o cuando por temas de personalidad algunos no se animan a plantear ideas”, dice Suárez Battan. Este licenciado en Economía de la Di Tella, de 34 años, desarrolló Murally a partir de una necesidad personal: “Para mostrar un proyecto mandaba un PowerPoint de 60 diapositivas, estático, que no permitía ningún tipo de interacción. Veíamos que hacía falta una «estructura flexible» para facilitar este tipo de procesos”. Hoy, su plataforma es usada por empresas de 200 países, con un modelo freemium (se pagan las versiones más sofisticadas).
¿Cuál es el tamaño óptimo de un grupo para que el pensamiento creativo fluya? Las investigaciones no son concluyentes. Evan Wittenberg, de la escuela de negocios de Wharton, asegura que más de seis miembros vuelven a la dinámica caótica, porque la cantidad de interacciones posibles crece en forma exponencial y quita foco. En Amazon, Jeff Bezos afirma que el tamaño ideal del equipo es aquel “que puede ser alimentado por dos pizzas” (de cinco a ocho integrantes). En la industria del software , los “scrums” se suelen armar entre cinco y nueve programadores. Michael Schrage, otro experto en dinámica grupal, explica que, en materia de creatividad, no hay con qué darles a las duplas.
“Es difícil hablar de una receta única, depende mucho de la personalidad de cada uno”, cuenta Sebastián Wilhelm, director general creativo de Santo, una agencia de publicidad que colaboró con Coca-Cola, Personal y Banco Santander, entre otras marcas. “En mi caso, trabajar en dupla me divierte mucho más que hacerlo solo. En esos momentos de peloteo, de interacción, es cuando ocurre la magia. Uno dice algo, el otro construye sobre eso o se le dispara otra idea, y así surgen caminos que, en la propia mente de uno, jamás aparecerían. Cuando hay química entre los partners , el trabajo se asemeja más a una charla de café entre amigos que a un proceso angustioso de dar a luz.” Wilhelm mantiene esta dinámica desde hace 16 años con Maxi Anselmo, su socio. Uno de los primeros “chispazos de magia” que surgieron de esta interacción tuvo lugar en el año 2000, cuando una idea a priori disparatada creció con el intercambio y terminó en la campaña de “La llama que llama”, para Telecom, una de las más recordadas de la historia publicitaria argentina. Ambos trabajaban, por entonces, en la agencia de Agulla y Baccetti.
LA NACION