08 Jan ¿Puede Twitter salvar a la TV? (¿y puede la TV salvar a Twitter?)
Por Jeff Bercovici
Es la noche de los Emmy en el Teatro Nokia de Los Ángeles, y a medida que se acerca la hora de comienzo de la ceremonia, una maraña de estrellas consagradas de la televisión, de EE. UU. y del resto del mundo, se amontona en la trastienda. Conan O’Brien y Robin Williams, Alyson Hannigan y Jim Parsons, Jon Hamm y Sarah Silverman. “Este lugar no puede ser a prueba de incendios”, se queja Hamm, el galán de Mad Men, mientras intenta avanzar.
Tal vez no, pero un equipo de Twitter enfrenta un problema mucho más urgente. Luego de varios meses de negociaciones con los ejecutivos de CBS y Emmy para obtener acceso a la ceremonia, lograron instalar un “Espejo de Twitter” a pasos del escenario. Se trata de un falso espejo con un iPad en la superficie, que permite a los premiados y a los presentadores que bajan del escenario sacarse fotos informales –selfies, en inglés– y publicarlas para los 246.000 seguidores de las cuentas @CBS y @Prime-time Emmys.
Para sus más de 200 millones de usuarios activos, Twitter representa muchas cosas: una red social, un servicio de mensajería, una fuente de noticias, una herramienta de autoexpresión; algunos incluso lo consideran como una fuerza capaz de impulsar cambios políticos a nivel global. Pero la compañía parece más propensa a posicionarse entre sus usuarios –y mejor aún, entre sus potenciales usuarios– como un complemento de la televisión, una herramienta indispensable para mantenerse actualizado, comentar e incluso influir en el resultado de los programas y eventos en vivo, desde competencias deportivas a debates políticos. Esta “experiencia de la segunda pantalla” convierte a la TV en un medio participativo que les permite a los usuarios de Twitter publicar ocurrencias, críticas y opiniones en tiempo real; las redes, a su vez, comparten lo que ocurre detrás de la escena, en las salas de los guionistas y los camarines, usando 140 caracteres por vez.
“A medida que fuimos creciendo, cada vez tenemos más en claro que las características esenciales de Twitter –una red pública, en tiempo real, y conversacional– lo convierten en el complemento ideal para la televisión”, explica su CEO, Dick Costolo. “La televisión siempre fue un medio social y conversacional. Pero en el pasado el alcance de esa conversación estaba limitado a personas que estuvieran compartiendo un mismo espacio, o que hablaran por teléfono, o que coincidieran al día siguiente. Las emisoras saben que Twitter es una fuerza multiplicadora para sus medios”.
Y una fuerza multiplicadora es precisamente lo que Twitter necesita. Si bien su números pre IPO reflejan el rápido crecimiento de los ingresos que habían pronosticado los analistas, la empresa parece estar llegando a un callejón sin salida. El precio promedio de los avisos se desplomó un 46% durante el último trimestre. Para compensar esa caída, Twitter necesita más usuarios, pero en EE. UU. –de donde proviene la mayor parte de sus ingresos– se desaceleran los nuevos registros, con un crecimiento de tan solo el 2% en el último trimestre. Hoy, los estadounidenses constituyen solo un cuarto de los usuarios de Twitter.
Mientras los ingresos amenazan con estancarse, se acumulan los resultados negativos. Muchos informes que señalaban que Twitter ya era un negocio rentable resultaron estar equivocados. Groseramente equivocados. Las pérdidas netas, impulsadas por altos gastos de capital y costos de investigación y desarrollo, ascendieron a casi US$ 70 millones durante el primer semestre de este año. Facebook, en cambio, ya registraba ganancias anuales de US$ 1.000 millones cuando comenzó a cotizar en bolsa en 2012. Para que el deficitario Twitter pueda venderse al público a una valuación superior a los US$ 10.000 millones, tal como pretende la empresa, deberá vender un nuevo modelo de negocios. La televisión es la panacea de Twitter.
La primera pantalla es un socio muy interesado en promover la experiencia de la segunda pantalla. Efectivamente, los estadounidenses todavía pasan una cantidad irracional de tiempo frente al televisor –unas cinco horas por día por persona, según Nielsen– pero como el qué, el cuándo y el cómo se encuentran en constante cambio, el modelo está comenzando a caerse a pedazos.
Por muchas razones, la televisión ya ni siquiera debería llamarse así. “Video” sería un nombre más apropiado. Todos los días, más de un tercio de los espectadores miran los programas en sus portátiles, teléfonos y tabletas, según Frank N. Magid Associates. ¿Y la televisión en vivo? No tiene lugar en la era del servicio “a la carta”.
Todas las partes dan por sentado que los espectadores deberían poder acceder a sus programas preferidos en la forma que deseen. Todo esto ocurre bajo el acecho del llamado ‘corte de cables’, que se refiere a la cancelación del servicio de televisión por cable o satelital para utilizar Internet como única fuente de contenidos de video.
Y hay más: algunos servicios de Internet como Netflix, Hulu y Amazon están produciendo contenidos originales premium. House of Cards, de Netflix, que este año fue nominada al Premio Emmy como mejor serie dramática, cambió las reglas del juego. “Se rompió el maleficio”, afirma Larry Tanz, director ejecutivo de Vuguru, un estudio de videos para Internet propiedad del ex director de Disney Michael Eisner. “Es la primera vez que a la gente no le importa por qué cadena se emite un programa”. Si Netflix fuera un canal, los 87 minutos diarios durante los cuales un suscriptor promedio utiliza el servicio lo convertirían en una de las redes de cable más vistas.
Google, Microsoft, Facebook, Yahoo! y AOL se están afilando los colmillos. Las ganancias de este negocio siguen siendo monumentales: si bien ahora los estadounidenses pasan más tiempo en Internet que frente al televisor, los publicistas todavía destinan la mayor parte de su presupuesto a la televisión. Actualmente, la televisión se lleva un 39% del gasto publicitario de EE. UU., lo cual representa unos US$ 66.400 millones, según eMarketer, en contraste con los US$ 42.300 que reciben los medios digitales.
Google ha invertido más de US$ 100 millones durante los dos últimos años para incorporar a YouTube series y canales premium, muchos de los cuales pueden competir en términos de calidad con los productos de la televisión de aire, aunque están dirigidos a un público mucho más específico. Yahoo y AOL también realizan grandes inversiones en series de video. Facebook es aún más directo. Basándose en una encuesta de Nielsen que reveló que más jóvenes de 18 a 24 años acceden a Facebook durante el horario central de la televisión que los que ven las cadenas ABC, CBS, NBC y Fox en conjunto, pronto comenzará a vender videos publicitarios cotizados en hasta US$ 2,5 millones por día.
El mensaje de Twitter para las cadenas es diferente y tiene mucho menos que 140 caracteres: venimos en son de paz; ganemos dinero juntos.
Twitter, que nació en 2006, de la mano de Jack Dorsey, Evan Williams y Biz Stone siguió la clásica curva de crecimiento exponencial.
El servicio tardó más de dos años en registrar sus primeros 1.000 millones de tweets; 11 meses después, la cifra alcanzaba 5.000 millones. En 2010, la empresa comenzó a generar ingresos con tweets promocionados en el flujo de datos de los usuarios. Pero mientras se iban fortaleciendo las bases comerciales se agitaban sus altas esferas: en octubre de ese mismo año, Williams dejó de ser CEO y fue reemplazado por Costolo, el ex director operativo que había impulsado la monetización.
A los pocos meses, Williams y Stone abandonaron la compañía; Dorsey sigue participando como presidente ejecutivo, pero se reparte con su nuevo emprendimiento, el servicio de pagos móviles Square, que pasó a representar un mayor porcentaje de su fortuna.
Mirar TV en una PC, un teléfono o una tableta se está convirtiendo en un hábito cada vez más difundido. Han surgido decenas de compañías que intentan brindarles a estos espectadores de múltiples pantallas una forma de comentar y profundizar sus programas preferidos, así como también de descubrir otros nuevos. Pero los programadores de televisión no saben cómo utilizar la mayoría de estos servicios. En este otro punto, hace su entrada triunfal Twitter, cuyos usuarios, a diferencia de los de Facebook, ven las publicaciones de los demás en tiempo real. Con frecuencia, dichas conversaciones tienen que ver con la TV. En 2012, 32 millones de estadounidenses tuitearon algo sobre la televisión, según Nielsen, quien también informa que en la Argentina más de un 40% de los televidentes del prime time mira y navega al mismo tiempo (ver aparte).
En junio, unos 3 millones de personas sintonizaron Discovery para ver al acróbata Nik Wallenda cruzar un desfiladero de Arizona por una cuerda floja. Mientras se llevaba a cabo la proeza, se disparó el nivel de actividad en Twitter, con picos de 40.000 mensajes por segundo cuando la caminata estaba llegando a su fin. Al concluir, el evento había atraído a una audiencia de 13 millones de espectadores y había generado 1 millón de tweets.
Discovery es una de las más de 40 cadenas con las cuales el equipo de televisión de Twitter, liderado por Fred Graver, se reúne por lo menos una vez cada tres meses. Este ex ejecutivo de MTV organiza “entrenamientos” para enseñarles a los productores y guionistas cómo funciona la plataforma y les explica a actores y conductores cómo usarla para construir su “marca personal”.
El Twitter posterior a la IPO va a ser diferente. Para su nueva era, la compañía estuvo evaluando diseños, incluido un casillero de “tendencias televisivas” que aparece en la biografía de cada usuario para resaltar los programas más populares, y un “flujo de datos” que permite visualizar las conversaciones relacionadas con la TV. Tales decisiones serán necesarias para justificar una valuación similar a la de las acciones de las principales empresas de Internet.
Por el momento, la compañía anunció que comenzó a desarrollar, junto con Nielsen, el Nielsen TV Twitter Rating, un informe mensual (por ahora disponible sólo para EE. UU.) con los programas de TV que más repercusión tienen en Twitter.
Según Brian Blau, analista de Gartner, la estrategia televisiva de Twitter “probablemente sea su mejor medida para generar ingresos hasta el momento” y podría solucionar también el problema de la audiencia. ¿Cuánto dinero cree Blau que está en juego para una compañía que el próximo año recibirá US$ 950 millones, según una proyección de eMarketer? “¿Podría significar un negocio de US$ 1.000 millones? Es difícil imaginar un panorama así en el corto plazo, pero diría que no tiene techo”.
También parece ser ese el pronóstico para el precio de la IPO, lo cual explica por qué Twitter va a aprovechar hasta la última gota de energía que pueda conseguir de las estrellas del espectáculo. Para eso se concentró en la entrega de los Emmy. Bryan Cranston, de Breaking Bad, se detiene frente al Espejo de Twitter y se saca una foto. Lo mismo hacen Claire Danes, Stephen Colbert, Kerry Washington e incluso Bob Newhart. Cuando alguien le pide a Conan O’Brien que se detenga para posar, responde con humor: “¿Redes sociales? Nunca van a funcionar”. Luego, como todos los demás, se para a inmortalizar su autorretrato.
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