07 Dec El polo, un mundo de negocios e imagen
Por Carlos Beer
Algo tiene el polo. De eso no hay duda. Pero la pregunta es: ¿qué tiene el polo? Seguramente sea el deporte más acompañado por los auspiciantes en nuestro país, si se hace una proporción de duración de la Triple Corona y la cantidad de empresas que pugnan por estar en este universo tan particular. Y de eso se trata: buscar razones para explicar porqué el polo encaja también en el concepto “mundo de negocios”.
“El polo es un deporte emblemático en nuestro país y a su vez de prestigio mundial, esto hace que las marcas se identifiquen con este posicionamiento y con la gente se vincula alrededor de este torneo. Claramente va la gente que todos queremos tener como clientes.” La primera en hablar es Marcela Remoli, head manager de Marketing de HSBC, que este año apostó muy fuerte en el polo auspiciando Hurlingham y el Argentino. “Es nuestro octavo año en Palermo, pero decidimos apostar más fuerte para estar más en línea con lo que hace HSBC en el mundo apoyando como Main Sponsor los torneos mas importantes del mundo, como Wimbledon y el Bristish Open, entre otros”.
“El clima que se genera en el evento más importante del polo mundial es único y la mejor razón para estar presentes con Chandon”, afirma Fernando Gouiran, director de Comunicaciones, Eventos y Trade Marketing de Moët Henness y Argentina. El bar que tiene la marca debajo de la tribuna C es un clásico en la Catedral. “Es el lugar ideal para reunirse con amigos en el pre y after polo para tomar algo. Ya es un clásico en el Abierto y es el punto de encuentro obligado”, agrega Gouiran.
En todos los deportes hay empresas golondrina que anidan una temporada y luego vuelan. El polo suele contar con marcas que tienen una historia de pertenencia más extensa. Royal Salute lleva dos años en Palermo, pero mucho tiempo en polo y en el concepto de la tradición explica Jean Del Pino, marketing Manager de Pernod Ricard, el vínculo existente. “La marca está vinculada con el polo de Inglaterra hace muchos años. Tenemos contacto con la realeza, y se sabe que el polo es el deporte de los reyes. Se reconocen en el polo valores de la marca, como la dedicación y la tradición”.
Romina Fontana, marketing manager de Nespresso Austral, aporta su pensamiento sobre qué tiene el polo que atrae a las empresas. “En nuestro caso se trata de una decisión estratégica en la que se tuvo en cuenta la importancia y la excelencia con que se practica este deporte en el país, el público al que se dirige y la visibilidad internacional a la que puede acceder la marca estando presente en el Abierto de Palermo.” Esta marca organizó en su stand firma de bochas (pasaron Juan Martin Nero, David Stirling, Mariano Aguerre, Rodrigo De Andrade e Ignacio Toccalino) y clínicas con Eduardo Heguy.
Así como en un momento los bancos encabezaban el rubro afín con el polo, ahora las automotrices han sacado ventaja. Mercedes-Benz surge como auspiciante del torneo y otras marcas aparecen en las camisetas de los equipos y hasta les dan cuatro automóviles a los jugadores para que usen durante la temporada. “El polo tiene pasión deportiva, estética y elegancia. Además, el sentido de nacionalidad argentina, su tradición nacional, su tecnología aplicada al cuidado de los animales y la artesanía a la producción de los equipos, como botas, monturas y tacos. Todo eso nos une a este deporte”, dijo Cristián García Sarubbi, brand manager de Vehículos Comerciales VW, sponsor con su producto Amarok de La Natividad. “Visualmente el polo es muy colorido para generar contenido publicitario”, agrega.
Jorge Haberl, gerente de Ditecar, cuenta la experiencia de Land Rover, vinculado con el equipo Alegría. “El polo es un deporte que inspira lujo y se transformó en un show y evento social muy exclusivo, cuya cita máxima se desarrolla en nuestro país. Además cuenta con una exposición mediática muy importante en todos los ámbitos. El Abierto de Palermo es un encuentro imperdible a nivel mundial y como marca Premium, estar ahí presentes nos acerca a nuestros clientes y potenciales clientes.”
Unir la marca a la camiseta siempre fue lo más clásico en el polo. Piaget apostó fuerte con el campeón 2012 y es el main sponsor de Ellerstina en un acuerdo anual con acciones con los jugadores en distintas partes del mundo. Ernesto Kohen, presidente de Grupo Chronex, representante exclusivo de Piaget en Argentina, señaló: “Las marcas que se relacionan con el polo son muy fieles y eligen acompañar y apoyar siempre a sus equipos. La tradición y la nobleza de este deporte se transmiten a la relación con las marcas. El público se renueva año tras año, suma nuevos gustos, preferencias y placeres, pero sobre todo es cada vez más exigente. Con nuestra asociación al polo buscamos principalmente fidelizar a nuestros clientes y el vincularnos con más gente que valore y comparta el espíritu deportivo del polo y la esencia creativa de una marca de excelencia como la nuestra. Este año, sumarnos a Ellerstina representa precisión y pasión. Ellerstina es un equipo de familia y Piaget, además de tener una gran tradición en relación al polo, también viene de una tradición familiar”, explica Cohen.
Por segundo año, Hope Funds sigue con La Dolfina, aunque la empresa lleva varios años en este deporte. Hay una estrategia, según relata el presidente de la compañía, Enrique Blaksley: “Desde el punto de vista del efecto publicitario, el polo es un producto de alta gama con un segmento muy interesante para las marcas premium. Por otro lado siempre se lo asoció a un sector con mucho glamour, una gran presencia de nivel con gente vinculada con el sector artístico, de moda, y de la dirigencia y de un público en general. La Triple Corona es un momento especial para las marcas para poder mostrarse”. Y agrega: “Tenemos presencia en el polo desde hace 6 años. Inicialmente, el motivo fue darnos a conocer al público en general con atributos especiales, como la destreza y pericia que el jugador requiere, la belleza de la practica en sí, y una enorme necesidad de espíritu de equipo y de sentido de equipo, sumamente importantes para la vida corporativa”.
Un caso especial se da con Sancor Seguros, que auspicia a Alegría, al ser una empresa nacional y con base en el interior entre tanta compañía internacional. Norberto Cipollatti, director de Relaciones Institucionales de la firma, cuenta la experiencia: “Nuestro contacto con el polo arrancó en el Abierto de Tortugas, con un premio; luego nos vinculamos a través del equipo Estancia Grande, un emprendimiento de San Luis, y ahora con Alegría. Básicamente nos interesa el target de gente del polo, relacionarnos más fuerte con marcas de relieve. Somos una empresa del interior del país y también vincularse con el polo es una puerta importante para entrar y promocionar la marca en Capital y el Gran Buenos Aires. Es muy grato estar dentro de este nivel del deporte argentino. Repito: nos interesa mucho el target de público”.
Algo tiene el polo. Quedó claro. Tradición, exclusividad, marcas premium, valores y familia son algunos de los calificativos que se repitieron en este recorrido de opiniones. Pero sobre sobresale el espíritu de pertenencia. Porque como decía una vieja publicidad, pertenecer tiene sus privilegios.
LA NACION