11 Mar Nicolás Pimentel: “Siento que el iPad 1 es la prehistoria”
Por Fernando Massa
En la puerta puede leerse un cartel escrito en inglés que dice: “Bienvenido. Por favor siéntase usted incómodo”. No resulta difícil: la reja está baja y para entrar en +Castro hay que agacharse bastante. Así lo quiso su creador, el publicista Nicolás Pimentel (37), para que quienes trabajen en la agencia de innovación que abrió hace dos años en Palermo se sientan de esa forma. Según dice, la incomodidad es la única garantía de que se está haciendo algo distinto; si uno está cómodo, es que ya no queda nada por hacer. De chico se divertía cronometrando los comerciales de la tele, a los 17 ya entraba como cadete en una agencia y en 2001 era uno de los que armaban BBDO, donde hizo uno de los cuatro trabajos que hoy más le gustan: “Barrio Bonito”, para Nike, un proyecto que convirtió a La Boca en “el primer barrio de fútbol del mundo”. Ahí se preguntó: ¿qué pasaría si abro un espacio que sólo se dedique a hacer este tipo de experimentos? La respuesta llegó con +Castro, agencia elegida entre las 20 más innovadoras del planeta por la prestigiosa revista Creativity . ¿Su proyecto más reciente? El Beldent Random Music Fest: cuatro escenarios, cuatro bandas, y la incertidumbre del público de no saber cuál empezaría a tocar.
-¿Cómo surge esto de crear una agencia de innovación?
-Un día me di cuenta de que si había un hilo que unía todos estos proyectos que había liderado yo como “Barrio Bonito” de Nike o “Que vuelvan los lentos” para Doritos era la innovación. El hacer algo por primera vez. Ese “no sé cómo se hace, pero está buenísimo si esto pasa”. Eso me dio la certeza de que junto con los chicos de la agencia estábamos generando mucha disrupción en la industria.
– ¿Cuál es tu mayor virtud?
-Yo no me considero un talentoso, quizá sí un tipo muy inquieto, que aprende. Y hoy es la curiosidad la que permite estar en constante investigación. Tenemos que estar obligados a estar actualizados porque nuestros consumidores están más actualizados que nosotros. Odio varias redes sociales, pero como comunicador las tengo que entender. Porque es muy diferente el usuario de Twitter al de Facebook y el de Facebook al de Instagram. ¿Viste lo que pasó en el Super Bowl? Se cortó la luz en el medio. Y las mejores acciones las generaron las marcas a través de Twitter. Se jugaba en el Mercedes Arena. Y Audi mandó un tuit diciendo: “Che, les estamos mandando unos LED para allá”. Y tuvo más de 15.000 retuits. Eso es entender Twitter.
-Dijiste que odiabas algunas redes sociales…
-Eso es en mi vida personal. A mí me cuesta mucho Facebook, al punto de que no estoy. Estoy con una personalidad fake para aprender a usar las aplicaciones. En Twitter sí estoy y con mucha actividad. Ahí es donde yo separo lo profesional de lo personal. Facebook lo siento muy invasivo. Mi red más parecida es Instagram.
-¿Y cómo te organizás con la información para que no te abrume?
-Hoy este elemento [muestra el iPhone que tiene en la mano] es casi un apéndice del cuerpo. Y hoy Twitter, Instagram y varias redes te permiten curar el contenido.
– ¿Tenés manías?
-Antes de dormir siempre juego dos partidos de FIFA 2013 en el iPad. ¿Y sabés por qué no en la Play? Porque si no me separo (risas). En el iPad es incómodo y entonces jugás uno o dos. Ahora, si tengo los controles y la tele me puedo quedar hasta las cuatro de la mañana porque me gusta jugar solo. Eso es como mi chupete a la noche.
-¿Y tele mirás?
-Muy poca, miro series más que nada. Me enganché con una vieja, que es los Tudor, y con Game of Thrones, que me vuela la peluca. El género que más me gusta es el fantástico. Y Game of Thrones es el elixir de todo eso. De hecho, estoy a las puteadas porque me compré las dos temporadas y me dijeron que la tercera va a estar ahora en la tele y ni loco la sigo en la tele… A la larga, ése es el consumo de contenidos: que a vos te dicten el contenido que tenés que consumir cuando ellos quieren es lo que más va a cambiar. Eso, y la interactividad. Para que el celular sea el control remoto de la tele: ¿cuánto falta? No necesito ser ningún futurólogo para decirlo. El otro día leía el libro de Steve Jobs y me quemaba la cabeza ver que el iPad se lanzó en 2010… y vos de repente pensás que existe hace un montón. Y no. Yo ya siento que el iPad 1 es la prehistoria. Lo ves grueso, sin cámara de fotos, y decís: “es una porquería”.
– ¿Y vos qué consumís?
-No soy un tipo consumista. Siempre digo que soy un tipo que prefiere gastar guita en experiencias que en bienes. Viajes. Y dentro de los viajes, experiencias. Siempre jodo con que tengo el récord de haberme ido a Miami y volverme sin haber comprado nada. Pero entré a todos los museos, ¿viste?
-Tuviste ofertas para irte a afuera y no las agarraste, ¿no?
-No… porque a la larga este espacio trabaja para afuera. Viajo mucho y +Castro está en la Argentina casi de casualidad porque es un concepto que es internacional. Sí trato siempre de escuchar a mi estómago. Que una variable económica no me nuble. De hecho, a los dos meses de abrir Castro, me llamaron de París para manejar globalmente Pepsi. Un puestazo. No se cuándo voy a ganar esa plata (risas). Me asusté, pero también dije tengo esta convicción, este sueño, y respondí que no.
– ¿Y, en Buenos Aires, cuáles son tus lugares?
-Los clubes de los que soy socio de toda la vida. El CASI y el Náutico de San Isidro. Rinconcitos de ahí adentro que me acompañaron toda la vida. Yo soy nostálgico, camino por la calle donde viví hasta los 20, en Acassuso, y se me pianta un lagrimón.
-¿Volvés a cosas del pasado?
-Sí. Siempre jodo que yo trabajo para poner orgulloso al Nico chico. Por eso también me siento en deuda con él: ese chico era resoñador y que hoy yo también sea soñador de grande es casi por él.
-¿Y le estás cumpliendo?
-Sí y no. Sí, porque estoy tratando de ser lo mejor que puedo ser. No sé qué tan bueno terminaré siendo, pero trato de dejar todo en algo que me gusta, y de hecho estoy haciendo publicidad, como quería él. Pero aquel Nico también soñaba con jugar en los Pumas, ser un rockstar. Y esas cosas no pasaron (risas). Aún así, creo que el chico que fui se sentiría orgulloso si me viera hoy.
LA NACION