27 Nov El nuevo DirCom, consultor estratégico
Por Joan Costa
Se consolida su influencia en la toma de decisiones como asesor del máximo ejecutivo y de la línea de directivos
El perfil cada vez más estratega del nuevo DirCom, y menos técnico que antaño, es una tendencia largamente anunciada por mí mismo y actualmente ya consolidada en Europa. Así, la evolución histórica de lo que al principio era una tarea táctica, y que cambia hacia una orientación estratégica, es el paso mismo que va desde la búsqueda de notoriedad que prevalecía en 1900, y la difusión publicitaria predominante entre 1930 y 1960, a la gestión de las comunicaciones integradas en las décadas de los 80 y los 90, hasta el actual posicionamiento institucional del siglo XXI.
Este mismo proceso supuso una evolución en el enfoque profesional, que empezó con el predominio de la publicidad en sus primeros tiempos. Después, como consecuencia de la oferta formativa, las empresas empezaron a contratar a periodistas para la función de comunicación institucional; los expertos señalaron con cierto escepticismo las carencias del periodista convencional para asumir esta tarea, pero aceptando que debían corregir ese sesgo inicial -alejado de la comprensión del negocio- mediante formación complementaria. El último tramo del proceso lo marca la aparición del DirCom en los años 90 y su desarrollo continuo, en cuya fase actual se produce la culminación del DirCom con una formación avanzada, de la cual el máster Internacional DirCom (que comenzará a principios de 2013 en la Argentina), es su paradigma.
Es en este punto preciso donde el DirCom, después de haber formado parte de otros departamentos como RRHH o marketing, pasa a depender directamente del máximo responsable de la organización. Y asume, entre otras, la tarea de consultor estratégico interno. Del estudio Influence 100, que analiza a los cien DirCom más influyentes del mundo, se desprende que hoy en día hay tantos que empezaron con formación periodística como los que procedían del ámbito formativo específico de las ciencias sociales y empresariales.
Por supuesto que la posición actual del DirCom, su influencia en la toma de decisiones y el logro de su reconocimiento social, van parejos con el hecho de que los máximos responsables de las organizaciones ya han entendido que la estrategia en los negocios y la gestión de la comunicación no es un asunto opcional, sino que es un todo compacto y vital en la gestión de lo activos intangibles de la compañía. También los máximos responsables comprenden mejor la importancia de la gestión de los medios sociales, porque ahora la marca está constantemente en boca de todos.
La marca, junto con la Identidad, la cultura y la imagen/reputación, constituyen activos más fuertemente competitivos que el propio producto, porque al alinearse dichos activos aumenta la potencia de diferenciación, de coherencia y de sostenibilidad.
Es por todo este conjunto de necesidades estratégicas que la dirección de comunicación, el departamento que lidera el DirCom desde la esfera institucional, da actualmente un servicio interno de primera importancia en la gestión de los activos intangibles. Su nivel es tan altamente estratégico que no se puede tercerizar.
Por eso el nuevo DirCom, convierte a este en una auténtica unidad de negocio, en la medida que el DirCom alinea las decisiones estratégicas con la identidad y la cultura, en función de la imagen pública y la reputación institucional. Esta alineación, indispensable, actúa en paralelo con la gestión de la comunicación vinculada a los negocios. De ahí su importancia estratégica.
EL CRONISTA