06 Nov El coach de los empresarios
Por Natalia Cabrini
Qué es aquello que convierte a una marca en un éxito aplastante mientras que a otra la hace sucumbir en el abismo y la quiebra? ¿Cuál es ese valor agregado, que está más allá de este mundo terrenal, que nos arrastra a elegir determinado producto en detrimento de otro? Y, por último, ¿alguien sabe todo esto? Para responder estas preguntas hay que volar a Suiza. Localizar el Internacional Institute for Management Development. Preguntar por el profesor de Entrepreneurship y Finanzas, y director del MBA. Y esperar que los reciba el belga Benoit Leleux, una autoridad mundial en análisis de marcas.
A decir verdad, Leleux no es un académico de biblioteca que espere sentado a recibir las tendencias de marcas. Este hombre no duda en tomar el primer avión y viajar junto a sus alumnos a conocer in situ el contexto y la receta que logra que determinada compañía se catapulte en el mercado. A fines de 2007, vino a la Argentina a conocer en persona el suceso de la empresa de ropa La Martina, según Leleux, un caso emblemático de éxito. “La Martina no usa el polo para vender más remeras, ellos mismos son el polo”, dice desde su despacho en la universidad. “El polo está en su sangre, es parte de su código genético”.
¿Cómo define usted a una marca exitosa?
Una marca sólida tiene poder sostenido durante varias generaciones. Una marca fuerte atrae la imaginación y sobrepasa el proyecto original. Una marca poderosa tiende a “desbordarse” y representar algo más profundo que una colección de productos.
¿Se imagina cómo harán para colocar las empresas sus productos dentro de 50 años?
Nadie tiene la bola de cristal para predecirlo. Quince años atrás nadie hubiese pronosticado el éxito de la venta por Internet. Aún así, sospecho que en el futuro las empresas deberán enfocarse para lograr que ir de compras sea una experiencia cada vez más entretenida. Lo que estamos viendo hoy en día son los “comercios efímeros”. Boutiques que abren sólo por unas pocas semanas o meses y promocionan productos exclusivos. Comenzó a hacerlo Swatch en Estados Unidos y ya hay muchas marcas que siguen la tendencia.
¿Qué es lo primero que enseña a sus alumnos en sus clases de entrepreneur?
¡Les digo que no “enseño” a formar empresarios! No puedo convertir a un alumno en un emprendedor. Lo que puedo es hacerles entender en qué consiste ser empresario y desmitificar el concepto. Los empresarios no son genéticamente distintos al resto de la población. Son gente como cualquiera.
¿En qué aspectos cree que fracasan en la enseñanza las escuelas de negocios?
Es más fácil dar a los alumnos un conocimiento teórico que uno práctico. Sin embargo, estas habilidades prácticas son aquellas que distinguen a un verdadero líder de un empresario, una habilidad basada en la realidad, que permite inspirar y liderar.
Usted dijo que Gucci e Yves Saint Laurent eran marcas que estaban quemadas. ¿Por qué?
Sucedió muchas veces que esas marcas, que venden exclusividad y prestigio, confiaron en sus distribuidores para llegar más velozmente al público sin invertir mucho dinero. El problema es que perdían el rastro de otros aspectos que representan al consumidor. Se ofrecieron en tiendas junto a otras marcas y perdieron exclusividad. La Martina cayó en esa trampa temporalmente en Europa pero tuvo las agallas de darse cuenta y volvió a confiar en las tiendas propias.
¿Cuáles son las cinco marcas más exitosas hoy?
Las que tuvieron la habilidad de encontrar nichos originales a través de ofertas novedosas. Nespresso es una que me viene a la mente. Tiene un concepto original, desde su primera tienda de café hasta sus productos, sus máquinas. La Martina es otra super-marca que empezó de cero y se mantuvo siempre fiel a los orígenes de representar el polo. Podemos encontrar hermosos ejemplos en el mercado de los relojes, como Blancpain y IWC, quienes se reconstruyeron de la nada y en menos de 20 años se volvieron iconos. En el mundo de las motocicletas, lo que lograron Ducati y Harley-Davidson en dos segmentos extremos de mercado es fenomenal.
¿Qué opinión tiene de los empresarios argentinos?
Me recuerdan a sus pares franceses. Increíblemente creativos y exitosos, a pesar de los grandes esfuerzos de los Gobiernos por liquidarlos. Para sobrevivir en un ambiente tan adverso para los negocios, uno debe ser muy bueno.
CIELOS ARGENTINOS