26 Sep En el nombre del auto
Por Matías Asconapé
Dicen que un hombre no es hombre hasta que oye su nombre de los labios de una mujer. Así, los autos son sólo fierros e ingeniería hasta que las propias automotrices los bautizan. Y desde entonces ya nada es lo mismo. Clave para captar clientes y factor de distinción, definir el nombre de un vehículo es una acción por demás importante para establecer la identidad y el posicionamiento en el mercado.
Por ello, bautizar un coche puede ser un factor determinante para que sea un éxito
o un fracaso, por no tomar en cuenta factores culturales o, simplemente, por una mala idea. Es que, en algunos casos, el nombre puede llegar a chocar tanto con las costumbres de una región que resulta imprescindible modificarlo. Tal es el caso del Volkswagen Bora, que en su versión original se llama Jetta. Por obvias razones, su nombre no prosperó en la Argentina, lo mismo que el modelo de Mitsubishi, que mutó por Montero (ver recuadro). A pesar de ello, son pocas las automotrices que eligen cambiar las denominaciones, ya que siempre es más simple potenciar una marca existente que crear una nueva, coinciden los expertos.
Síntesis y simpleza: la mejor fórmula
Para elegir un buen nombre es importante que se pueda captar con rapidez, que sea corto y memorizable. “Muchos aspectos son tenidos en cuenta en la elección del nombre del vehículo. Debe ser pertinente, no tener connotaciones ni significados negativos. Puede o no significar algo, pero debe ser fácil de pronunciar, escribir y recordar”, asegura Martín Sorrondegui, gerente de Marketing de Volkswagen Argentina.
Al definir el estilo del nombre, cada automotriz tiene su propia receta. Peugeot, por caso, prefiere los números, y Mercedes-Benz las letras; mientras que Citroën y Audi utilizan letras acompañadas de números. BMW, en tanto, utiliza cifras que reproducen el número de serie y la cilindrada. En estos casos, se destaca la marca primaria. En cambio, hay brands que optan por un nombre fuerte para distinguir cada modelo. En este grupo se encuentran Ford, Fiat, Volkswagen y Renault, entre otros.
Existen casos en los que el nombre no significa nada concreto, simplemente suena bien. Ejemplo de ello son los Ford Ka y Kuga. Son sólo palabras sintéticas y entradoras. “En sí mismas no significan nada. Pero tienen fuerza. Quedan. Totalmente diferente es el caso de la Ranger, cuyo nombre está directamente asociado con su potencial. La F100 no tiene ningún significado pero es muy fuerte en el país”, explica Ricardo Flammini, gerente de Marketing de Ford Argentina.
Si bien cada automotriz sigue su propio libro, los especialistas consultados coinciden en que la marca del fabricante es un gran respaldo para cualquier nombre. “La importancia del nombre, salvando casos excepcionales, es relativa. La marca está detrás y da soporte y valor, es lo que subyace”, subraya Sorrondegui.
Etimología y asociaciones
Un caso reciente fue el bautismo de la Amarok, la primera pick-up en la historia de Volkswagen, que se produce de forma exclusiva en la planta que la marca tiene en Pacheco. La etimología del término significa “lobo”, tomando como referencia el dialecto de los inuits o esquimales (que viven en el norte de Canadá), mientras que en su raíz latina también se traduce como aquel que “ama las piedras.” Además, desde la empresa destacan que “el nombre puede ser utilizado a nivel mundial e invoca asociaciones positivas”, y que transmite robustez y resistencia, algo que toda marca busca en una pick-up.
Otro ejemplo es el Citroën Zara Picasso. Según la empresa, se eligió ese nombre porque “conecta con el arte contemporáneo, con un nuevo estilo y, a su vez, posiciona a Citroën con la elegancia, el prestigio y la diferenciación”. Los buenos resultados hicieron que hoy se use la denominación para diferenciar otros vehículos de la marca, ubicados en el segmento de los monovolúmenes. Es decir, autos pensados para la familia, como el nuevo C3 Picasso, que se exhibió en el último Salón de Buenos Aires y se presentó oficialmente este mes.
A la hora de tomar la decisión, los límites y los principales lineamientos provienen de la casa matriz de cada fabricante, donde hay equipos interdisciplinarios que definen los modelos. “En 2003, para nombrar lo que luego sería la EcoSport, nos enviaron desde Detroit diversas propuestas para que nosotros les demos un feedback. Se eligió ese nombre por su vinculación con lo ecológico y con lo deportivo, el aire libre y la vida sana”, ejemplifica Flammini, quien participó en el proyecto.
Cambiar menos es más
Modificar un nombre es un sendero que muchas automotrices prefieren no recorrer, incluso a pesar de que el modelo sufra cambios radicales. Tal es el caso del Fiesta, que se llama así desde 1994, o del Fiat Uno, que el último año se renovó totalmente. “Como política de Ford, la intención es mantener la denominación. Cada una tiene su propio ciclo de vida, que puede ser bueno o malo. El Fiesta pasó por momentos increíbles y otros no tanto”, relata Flammini.
La misma decisión tomó Volkswagen con el Gol, porque, entre otros aspectos, se intenta proteger la inversión de los compradores. “En sus cinco generaciones se mantuvo el mismo nombre, sobre todo por su éxito comercial (es el vehículo más vendido de los últimos doce años) y por el brand equity que aporta a los futuros compradores en términos de seguridad y valor de venta”, explica Sorrondegui.
EL CRONISTA