21 Mar Negocios en las redes sociales
Por Daniela Villaro
“Siempre tuvimos clara la necesidad de estar en las redes sociales. Pero a veces se nos ocurrían cosas buenísimas y no teníamos resultado. Por ejemplo, la primavera pasada hicimos un concurso para subir fotos de Buenos Aires en flor, con el propósito de publicarlas luego en el sitio. No recibimos ni una foto”, cuenta, entre risas, Marie-Karine Manoli quien, junto a Valeria Godoy, fundó Violeta Deyapa, un emprendimiento de turismo (ofrecen servicio de alojamiento, agenda de actividades y traslados. Todo cambió desde que las emprendedoras participaron de Pymes 2.0, un programa porteño para mejorar las capacidades comerciales y las tecnologías de gestión de las pymes a través del uso de la Web y las redes sociales. Y empezaron a plasmarlo en su sitio.
La presencia de las pymes en las redes sociales es creciente en todo el mundo. Sin embargo, a menudo las empresas llegan montadas en la ola de la tendencia, sin tener en claro sus objetivos. Y, peor aún, sin ser conscientes de los riesgos a los que se exponen si esto no forma parte de una estrategia bien planificada.
Después de los primeros intentos, las socias de Violeta Deyapa ajustaron su táctica: aprendieron que, por caso, había que postear tres o cuatro veces por día, de distintas maneras, y no temer a ser demasiado invasivo. Otra cosa que descubrieron fue el tema del posicionamiento, lo que las llevó a retrabajar el sitio para lograr mayor visibilidad. “Es algo que recomiendo pensar al momento de diseñar el sitio”, dice Manoli, nacida en Montreal, Canadá, y enamorada a primera vista de Buenos Aires desde hace 17 años.
Violeta Deyapa nació hace un año y medio: ofrecen distintas modalidades de alojamiento según el estilo, presupuesto y duración de la estadía del cliente (alquiler temporario de departamento, casa de familia, bed & breakfast, apart hotel). Hoy, la empresa tiene su propio perfil en Facebook y su página de fans. Entre sus contactos hay artistas, salas de teatro y cine, y centros culturales. También tiene su usuario de Twitter (ya superó los 100 seguidores). “Twitter da la facilidad del intercambio uno a uno. Se puede escribir y agradecer”, dice Manoli. La firma atiende entre 15 y 20 turistas al mes y proyecta facturar $ 600.000 en su primer año. Por ahora, esta presencia en las redes se traduce “más que nada en visibilidad, porque nos permite mostrar lo que hacemos. Nos vuelve una marca conocida, que inspira confianza”.
Manoli está también armando una página en Foursquare, una red de geolocalización que ayuda a descubrir lugares nuevos. “Queremos llegar a la gente que nos interesa. Siempre estamos buscando generar alianzas, incluso con la competencia. Y las redes favorecen eso”, dice.
Manual del buen anfitrión
“Las pymes tienen pocos recursos disponibles que conozcan la dinámica de la Web 2.0. Están en las redes sociales porque tienen que estar pero no saben qué hacer ahí”, sostiene Sergio Doval, titular de la Cátedra de Periodismo Digital de la Carrera de Periodismo de la UAI. Por eso, remarca, el primer paso es preguntarse para qué está invitando al usuario a entrar en su mundo. Algunas respuestas posibles son:
* Para hacer conocer o profundizar el conocimiento de un producto o servicio.
* Como lugar de fidelización de marca.
* Espacio de soporte técnico o recepción de reclamos (atención al cliente).
“Son preguntas básicas, si uno no piensa bien para qué va a hacer algo, termina distorsionando la función del medio. Es como una casa vacía. Si nadie administra esa página, se vuelve tierra de nadie. Y no conviene dejar algo tan expuesto: lo que hizo y lo que no hizo queda ahí, para que todos lo vean. Hay que ser un buen anfitrión, también en las redes”, afirma Doval.
Tener capacidad de dar respuesta inmediata, entonces, es clave en este mundo. “Por ahora no queremos entrar en Twitter porque en Facebook la dimensión de consultas es grande y demanda un trabajo bastante engorroso”, admite el gerente Comercial de la industrial AG, Gustavo Aguilar. En la fábrica de resortes de suspensión para automotores tienen claro el objetivo de la red, donde están desde hace casi dos años y que se usa básicamente como servicio de atención al cliente: allí preguntan desde características de los modelos hasta dónde conseguir las piezas. Las consultas llegan del interior y del exterior porque exportan a toda América. También utilizan Facebook para publicar eventos y etiquetar productos. “Hace dos meses un distribuidor abrió Facebook en México y otro en Chile pidió una autorización. Nos ha sorprendido cómo viene creciendo”, comenta. Para contestar con velocidad, en AG designaron una persona del área Comercial que ingresa a Facebook tres veces al día. “La consigna es responder cuanto antes”, agrega. AG tiene alrededor de 7.500 contactos en Facebook, donde también ponen avisos. “Es publicidad de bajo costo; si un mes invertimos u$s 200 se ve reflejado en el ingreso de unas 500 personas”, dice Aguilar desde la fábrica de San Martín que factura aproximadamente $ 25 millones.
Medir el impacto
Sin dudas, está de moda estar en las redes sociales. “Pero, tanto pymes como grandes empresas, están teniendo dificultades para tener una estrategia antes de desembarcar: no saben cómo, para qué, por qué, ni cómo medir el impacto. Ese aspecto está descuidado; las firmas están invirtiendo tiempo y recursos en su presencia en redes pero no logran entender el retorno y el beneficio. Para ello, hay herramientas”, sostiene Ricardo Dawson, gerente de Operaciones de Intellignos, empresa de servicios de Inteligencia de Negocios y Web Analytics.
Calibrar el impacto es fundamental. “Estamos tratando de encontrarle la vuelta para que impacte en la rentabilidad de la empresa. Algunas cosas sólo las comunicamos por Facebook para medir la trascendencia. Cuando las propuestas están bien pensadas, luego te recomiendan y se incrementa la base de contactos”, sostiene Álvaro Sanchez, director de Akira Sushi. La firma que tiene cuatro locales de sushi, se animó a entrar en las redes sociales en febrero de este año. “Tenemos un segmento muy grande de clientes que usan diariamente Facebook. Vimos que era importante estar y comunicar a través de esa herramienta. Tenemos un community manager abocado a esto y todos los días posteamos algo: dos por uno en tragos, promociones, nuevas aperturas. También lo usamos para motivar la venta en alguna zona si estamos flojos”, ejemplifica Sanchez. En esta primera etapa, alcanzaron los 2.000 contactos. “Nuestra base es muy limpia, con contactos de clientes propiamente dichos. A medida que vamos posicionando la marca y creciendo con otras acciones de comunicación, se retroalimenta. Es un proyecto a mediano y largo plazo, que constituye una pata importante de la construcción de marca”, aclara Sanchez. Akira tiene 90 empleados y factura $ 900.000 mensuales.
“La comunicación tiene problemas para instalarse como un tema crucial en las empresas porque es difícil medir el retorno. En cuanto a la inversión, un community manager externo, no sale más de $ 10.000 por mes. Un costo no tan alto si genera penetración de marca, usuarios conformes con el contacto y sensación de pertenencia”, sostiene Doval, de la UAI.
Negocios en red
Carolina Sibetti es diseñadora de indumentaria. A la hora de plasmar sus diseños, decidió hacerlo sobre carteras, que empezó a fabricar hace siete años, junto a su madre. Al principio, las vendía en reuniones de amigas. Luego ideó una especie de bingo en la casa de su suegra. También participó de las ferias de Palermo hasta que la demanda fue aumentando y debió abrir un showroom en Villa Urquiza, con una diseñadora amiga. Todo esto pasó antes de la era Facebook. Hace cuatro años, la red social irrumpió en su vida y dio un vuelco al negocio de Carolina: “Primero, lo usaba como algo más personal, avisando a mis conocidos que iba a tal o cual feria. Pero el año pasado salió una de mis carteras en una revista femenina y se me llenó el Facebook, al punto que tuve que abrir otro”, cuenta. Hoy, tiene un perfil de Tienda Antoniana con 5.000 contactos y un segundo perfil -Antoniana Carteras- con más de 1.000 contactos. “Todas las ventas las concreto por Facebook. Escriben preguntando por medidas y precios y, si les interesa, se arma una cita en el showroom. También hago envíos”, dice Sibetti desde Neuquén, donde viaja a menudo. “Facebook me salva porque puedo seguir trabajando y estar en contacto con los clientes, desde cualquier lugar”. Antoniana vende unas 60 carteras por mes, a un precio promedio de $ 110. El 50% de las ventas son por menor.
La gran ventaja de Facebook también puede convertirse en un problema: la gran difusión de la marca la abre, también, a la copia, dice la emprendedora. “De cada 10 mensajes se hace una venta, pero hay que responder a todos. A Facebook hay que estar continuamente alimentándolo, subiendo cosas nuevas, productos, anticipos”. El día que promociona un nuevo producto, recibe entre 15 y 20 mensajes. “Tengo la compu prendida todo el día; la uso para diseñar, vender, coordinar con los proveedores”, aclara. En cuanto a Twitter, “todavía no le veo mucho la utilidad”, reconoce.
Atender la crisis
A los usuarios de las redes sociales, se sabe, les gusta opinar. Por eso siempre van a aparecer comentarios negativos. “Si el usuario tiene un espacio donde hacerlo, esa opinión llega a la compañía, ésta responde y acciona, entonces se siente contenido. Si el espacio no existe, los comentarios negativos van a estar igual y van a viralizarse de todas maneras”, advierte Dawson.
En la fábrica AG se prepararon para atenderlos. “Hace un mes recibimos uno. Al cliente le dimos la posibilidad de hablar a la fábrica, le resolvimos el problema y después él contó su buena experiencia y agradeció la gestión. Al final, resultó positivo. Para nosotros es importante administrar esto y hacerle el seguimiento”, dice Aguilar, quien tiene su propio perfil en la red para profesionales LinkedIn.
“Lo importante es ser transparente en Internet; no borrar comentario negativos. Hay que saber cómo responder para manejar la crisis. En las redes sociales lo que se busca es que la empresa quede como referente y tenga una continuidad relevante”, recomienda Diego Urfeig, responsable de Pymes 2.0.
En Akira Sushi, la consigna es responder rápido y brindar una solución. “Por suerte, tenemos pocos comentarios negativos. Los usamos para corregir exigencias internas, llamamos al cliente, le bonificamos el próximo pedido, o le reconocemos un beneficio en un compra futura de acuerdo a la gravedad de lo que pasó. Para nosotros es un feedback de primera mano que nos sirve mucho”, dice Sanchez.
Razón de ser
“Más allá de nuestros productos, las redes son la base de lo que somos”, define Rodrigo Onetto, socio de Dulce Charlotte junto a Agustina Sánchez Castellanos. La firma de desayunos premium -también ofrecen meriendas y acaban de incorporar una boutique online de flores- está en Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn y Google AdWords. “El 70% de las ventas de la empresa se hacen a través de estas herramientas”, agrega. Hoy están trabajando intensamente con Google AdWords y en Facebook están abocados a sumar más fans a la página (ahora tienen 3.100). “Estamos armando un programa interno para manejar las estadísticas; es un proyecto a plazos. Pero la presencia en las redes es importantísima para nuestro negocio; la mayoría de nuestros clientes llegó por Google o Facebook, fue un envión clave para la marca. Años atrás había que repartir folletos, enviar cartas por correo”, explica. Con el objeto de difundir la marca, acaban de sellar una alianza con Jazmín Chebar:
sus fans suben fotos a la página y después sortean desayunos por Facebook y Twitter. Más ejemplos de cómo las redes sociales ganan espacio en las estrategias empresariales.
Quién es quién en las redes sociales
Cuando se trata de armar estrategias de comunicación en las redes sociales, hay que tener en cuenta que cada medio tiene su especificidad. Sergio Doval, de la UAI, repasa tres de las redes más populares en la Argentina:
* Twitter: es una red social unidireccional que demanda respuesta rápida. Hay que tener capacidad de contestar con velocidad, en un lenguaje correcto, en 140 caracteres. “A las empresas que no tienen capacidad de responder en forma inmediata, no les conviene estar en Twitter, porque queda grabado en el historial y no se puede modificar. Eso genera un precedente. La gente ve que no respondés rápido, comenta sobre eso y provoca un resquemor sobre la imagen de la marca y la empresa”, advierte.
* Facebook: es una herramienta que sigue a la vanguardia y, para una pyme, quizás es el camino más fácil. Permite recoger la necesidad del cliente y no requiere la misma instantaneidad de respuesta. De todas maneras, no es bueno dejar un mensaje cuatro días sin réplica.
* LinkedIn: es una comunidad orientada a negocios y “nadie que quiera ser parte de la vida laboral actual puede estar fuera”, dice Doval. Para la empresa, es bueno que las personas que trabajan en la firma digan que se desempeñan ahí; eso le da status a la compañía. Es una buena ventana para mostrar sus recursos y la marca a nivel competidores o personas con las que se quiere hacer negocios. “A veces conviene no estar en las redes sociales. Pero si quiere estar, se debe tener en claro para qué. Implica la exposición y puede ser muy beneficioso o muy perjudicial para el negocio”, subraya Doval.
EL CRONISTA