22 Mar La televisión cambia de negocio
Por Camila Fronzo
Seis años atrás, una llamada telefónica encendió luces amarillas en el management del brazo mediático de Disney. “Tengo un nuevo dispositivo. Quiero hablar con vos para poner algunos shows de ABC en él”, le dijo Steve Jobs a su interlocutora, Anne Sweeney, la co-presidenta de Disney Media Networks y presidenta de Disney-ABC Television Group. Se reunieron. Después de sorprenderla con la presentación del primer iPod reproductor de video, el fundador de Apple le indicó: “Hablan de ustedes mismos como si fueran una compañía de contenido. Pero, son una compañía de contenido y tecnología. Es mejor que lo acepten”.
En los siguientes seis meses, Disney firmó acuerdos con Apple para vender sus producciones en iTunes. En 2009, tras la erupción del video por streaming, los ejecutivos del mundo Mickey Mouse se unieron a Fox Entertainment Group y NBCUniversal para formar un joint venture con Hulu -plataforma over-the-top (OTT), o de video por streaming- y volcar en ella las series de ABC, cadena de la que es dueña.
Según su último balance (octubre de 2011, fecha en que finaliza su año fiscal), The Walt Disney Company obtuvo ganancias por u$s 5.258 millones, un 18% más que en igual período de 2010. “No sólo nos enfocamos en lo que la gente quiere, sino en lo que todavía no sabe que quiere. ‘Crear lo que viene’ es nuestro mantra no oficial”, dice Sweeney. Así, Disney adaptó su modelo de negocios a la realidad del siglo XXI.
En 2015, las plataformas OTT -Netflix y Hulu, entre otras- generarán u$s 2.000 millones, casi nueve veces más que los u$s 244 millones cosechados en 2010. Por otro lado, los servicios de video on demand (televisión a la carta) crecerán 13,6% anual y alcanzarán los u$s 9.200 millones, casi el doble que en 2010. Los datos surgen del informe elaborado por PricewaterhouseCoopers (PwC) sobre el panorama global 2011-2015 para la industria mediática y de entretenimiento, que anticipa cambios en la gestión de las empresas.
Quién es quién
Junto con ABC, las cadenas CBS, FOX y NBC lideran el mercado en los Estados Unidos. Luego de la publicidad, la redifusión de contenidos representa la segunda fuente de ingresos de CBS. Al igual que Disney, la cadena firmó acuerdos con Hulu, Netflix y Amazon. “Estamos explorando otros deals como estos. Algunos, en América latina”, revela Leslie Moonves, CEO de CBS Corporation.
¿Su caso testigo? La serie Hawaii Five-0: “Está obteniendo casi u$s 5 millones por capítulo en ingresos por redifusión y vamos a tener 100 episodios de eso”. Para el ejcutivo, es mucho mayor el rating que sus series consiguen en su plataforma online que en el aire: “Este es el shift: hoy, se trata de medir audiencias y cobrar por eso. Así funciona la industria publicitaria. La publicidad online va a crecer pero necesitamos tener una medida de espectadores muy precisa”.
Según Susan Whiting, vicepresidenta de Nielsen, “habrá una generación de personas que no tendrá teléfono fijo, PC o TV pero contará con acceso a todo tipo de entretenimiento e información a través del celular”. La misma postura adopta la vicepresidenta del área Location and Local Services de Google, Marissa Mayer, para quien “la disrupción está teniendo lugar en la manera en que las cosas están siendo entregadas”.
En este contexto, no resultan ajenas las conclusiones del libro El medio es el mensaje, escrito por Marshall McLuhan, en 1967, que sostienen que lo importante no es el contenido, sino el medio. Para resumir el nuevo escenario mediático, Isaac Lee, presidente de Univision News -cadena de televisión hispánica líder en los Estados Unidos- define: “Content is King; distribution is King Kong” (El contenido es el rey. Pero la distribución es King Kong).
En julio último, Netflix anunció la división de sus dos negocios: reemplazó el envío de DVDs por correo por su servicio de suscripción al streaming. Además de perder más de 800.000 suscriptores -los precios aumentaron 60% para quienes decidieron mantener ambos servicios- el precio de la acción se derrumbó 75%. No obstante, Netflix cerró 2011 con ganancias por u$s 3.200 millones, un 45,5% más que en 2010, según su último balance.
Disponible en 47 países, el servicio de streaming de la plataforma suma 24,4 millones de suscriptores. “Nuestro futuro es ser una compañía de videostreaming, no de DVD por correo”, afirma Ted Sarandos, Chief Content Officer (CCO) de Netflix. Según el ejecutivo, son las series de televisión y no las películas las que, en el plano internacional, representan la mayor oportunidad para la empresa.
“Los shows más populares de televisión en mercados extranjeros son, generalmente, programas que nunca fueron distribuidos allí y que sólo están disponibles a través de la piratería, nuestra principal competencia, dice. La compañía firmó, en octubre último, un acuerdo con la productora Venevision International -propiedad del holding mediático, Organización Cisneros- para ofrecer cinco de sus telenovelas. Además, anunció que el estudio DreamWorks Animation dejará de difundir sus películas en el canal HBO para hacerlo vía Netflix, a partir de 2013.
Otro player clave en el segmento del video por streaming es Hulu. Operada por NBCUniversal, News Corporation, The Walt Disney Company y Providence Equity Partners, la compañía cuenta con un servicio de streaming gratuito y ad-supported, y otro basado en la suscripción (u$s 7,99 por mes).
Cuatro años después de su lanzamiento en los Estados Unidos (2007), la plataforma inició operaciones en Japón. Sus ganancias cerraron el año en u$s 420 millones, un 30% más que en 2010. Según anunció su CEO, Jason Kilar, Hulu invertirá u$s 500 millones en nuevo contenido durante 2012.
Amazon pelea en el sector a través de Prime Instant Video, al que se puede acceder desde una computadora u otros 300 dispositivos compatibles con el televisor, como la tablet Kindle Fire. En febrero último, Viacom Media Networks se sumó a su cartera de socios, que incluye cadenas y estudios como CBS, FOX, NBCUniversal, Sony, Warner Bros. y Disney-ABC Television.
El consumo de entretenimiento vía streaming también es tendencia en China. El sitio Youku.com. se convirtió en la compañía de televisión por Internet líder del gigante asiático, con 300 millones de visitas diarias (casi un cuarto de los 1.300 millones de habitantes chinos) sobre un total de 513 millones de usuarios de Internet. Fundada en 2006, la plataforma adoptó un modelo de negocios apoyados en pautas publicitarias.
Victor Koo, fundador y CEO de Youku, apunta a dos mercados: “El de publicidad televisiva, que mueve entre u$s 10.000 y u$s 15.000 millones y crece 15% anual, y el de películas, que genera entre u$s 15.000 y u$s 20.000”. Por la limitación a la importación de films extranjeros -sólo 20 producciones de Hollywood ingresan por año en las salas de cine chinas-, los estrenos no están disponibles online hasta varios meses después de su estreno: “Al no haber tantas salas de cine, Internet se vuelve mucho más interesante como canal alternativo de distribución”.
Las limitaciones
Youku trabaja con estaciones de televisión y productoras de cine de China, Hong Kong, Taiwan, Corea y los Estados Unidos. “El contenido estadounidense anda muy bien en cuanto a películas. Las series de televisión, en cambio, representan menos que el 5% de nuestro tráfico. La mayoría son asiáticas”, explica Koo. Las limitaciones comerciales, propias del mercado chino, son la primera barrera a la hora de concretar acuerdos en Occidente: “Algunas compañías ven a China como un gran mercado. Pero, desde el punto de vista de la distribución, todavía es un mercado muy difícil”, señala Koo.
Según su último reporte trimestral, Youku obtuvo ganancias por u$s 41,2 millones, un alza del 129% con respecto a igual período que 2010. “Queremos asegurarnos de ser un jugador dominante en PC y tablet en China. Cuando estemos fuertes en esas áreas, empezaremos a pensar global”, dice el CEO que, en caso de desembarcar en América latina, “buscaría un partner”. En los próximos años, sostiene que “la industria mediática debería pensar en la sinergia entre ambas plataformas: televisión e Internet”.
Hacia dónde va la publicidad
En febrero, los 30 segundos de publicidad en el Super Bowl costaron u$s 3,5 millones, un 17% más que en 2011, cuando pautar en la final del campeonato de la National Football League (NFL) valía u$s 3 millones. El evento deportivo más popular de los Estados Unidos fue visto por 111,3 millones de personas y los 45 minutos vendidos en publicidad le permitieron a NBC, cadena que transmitió el partido, embolsar u$s 250 millones.
En términos de ingresos, Norteamérica es el mercado más grande del mundo para la publicidad televisiva. Según PwC, la región conservará su corona hasta 2015. Pero será América latina el mercado de publicidad televisiva con mayor crecimiento en los próximos tres años: 9,6% anual, contra un 4,9% del actual número uno. “Cualquier compañía mediática que no considere ser parte de la historia latinoamericana, en la próxima década, debería replanteárselo”, sentencia Adriana Cisneros, vicepresidenta y directora de Estrategia de la Organización Cisneros.
Otro público que cadenas televisivas y anunciantes planean conquistar es la comunidad hispánica de los Estados Unidos, segundo centro de población hispánica del mundo -una de cada seis personas-, luego de México. “Nuestra meta es expandirnos a América latina con nuestro contenido y descifrar la manera de llegar a la comunidad hispánica de los Estados Unidos”, aspira Leslie Moonves, de CBS Corporation.
“La estrategia correcta para quien quiera lidiar con los hispánicos es pensar que, a veces, el grupo quiere contenido en español. Pero, por estar tan asimilado dentro de la cultura estadounidense, otras veces prefiere mirar lo que el estadounidense está mirando”, explica Cisneros. Según un informe de Nielsen, los comerciales doblados al español demuestran un 30% menos de retorno de inversión que aquellos escritos especialmente para el público hispánico.
Adaptar contenidos y dirigir comerciales a estos grupos demográficos debería figurar, según la ejecutiva, en el plan de negocios de toda empresa mediática estadounidense: “Todo tendrá que ver con el contenido, su distribución y la conquista de nuevos territorios”.
En la región que forman Europa, Medio Oriente y África (EMEA, por sus siglas en inglés), Rusia superará al Reino Unido y Alemania será el mercado más grande para la publicidad televisiva en 2012. Según el citado estudio de PwC, el país eslavo se convertirá en el quinto mercado global más grande para ese segmento publicitario -detrás de los Estados Unidos, Japón, China y Brasil- y será el 13° mercado de entretenimiento más importante, con ingresos de u$s 35.700 millones.
EL CRONISTA