28 Feb Marketing deportivo: algo más que “fulbito para la tribuna”
Por Leandro Africano
El clásico dilema popular que intenta resolver qué está primero, si el huevo o la gallina, tiene su correlato en los clubes de fútbol argentinos: ¿Una buena estrategia de marketing logra resultados deportivos o es exactamente al revés? Aunque ese punto tiene diferentes puntos de vista según cada club y cada gestión de las instituciones, lo que sí está consensuado en el mundo del deporte es que ninguna entidad deportiva puede privarse de un departamento de marketing que siga al menos unas mínimas leyes de la disciplina.
A través del merchandising de la marca, de la captación de nuevos socios, del alquiler de las instalaciones para eventos, de la publicidad en la camiseta y el estadio generan facturación y un mayor valor de la marca que gestionan .
Christian Devia, secretario general de Racing Club explicó a iEco que la estrategia de la entidad estuvo enfocada “entre 2009 y 2011 en la definición de una imagen que transmitiera orden, confianza y credibilidad para lanzar una campaña de captación de asociados que permitió cuadruplicar la base inicial en tres años. Además, se mejoraron los ingresos derivados de la marca Racing, que la convirtió en la tercera marca del fútbol argentino ”.
Ahora, el desafío del club de Avellaneda es potenciar lo conseguido e instalar el concepto de Racing de Argentina, para las actividades que se planean a nivel internacional.
Desde la mirada de Devia, el dilema del marketing y los resultados deportivos tiene un claro ordenamiento: “Primero está la estrategia de marketing y luego vienen los resultados. Es muy importante que la planificación permita trabajar con plazos establecidos, sobre todo cuando los resultados no acompañan; en el momento que el club logre resultados positivos en el campo de juego nosotros tendremos consolidada una plataforma que disminuya la improvisación y potencie lo planificado a través de esas acciones de marketing”.
Por su parte, el club Boca Juniors es uno de los pioneros en la gestión de marketing con profesionales de la disciplina. Incluso es la primera entidad deportiva que logró ser galardonada en 2011 con el Premio Mercurio, que otorga la Asociación Argentina de Marketing.
Pablo Fuentes, gerente de Marketing de Boca, señaló: “Cada dos años realizamos un plan de marketing de acuerdo al avance que queremos darle al club. Este plan tiene objetivos cuali-cuantitativos, ya que no todo es dinero en nuestra área porque las acciones que agregan valor de marca son tan importantes como las económicas”.
En su caso, los objetivos que persigue su gestión son los de mejorar la imagen y los ingresos fuera de la venta de jugadores . “La premisa que tiene el club es no basar en los resultados deportivos nuestras acciones. Boca es mucho más que el momento en el que vive y esa filosofía se la trasladamos a nuestras propuestas. Desde luego que los resultados positivos los explotamos al máximo, pero no por eso subimos la cotización o la bajamos si el resultado en la temporada no nos acompañó. Esta política en estos últimos 3 años nos ayudó a duplicar los ingresos en materia de Marketing”, puntualizó Fuentes.
Para Norberto Cao, director de Marketing de River Plate y uno de los responsables de conseguir los 7 millones de dólares por el auspicio del BBVA Banco Francés por dos años , “hacer marketing en el club es complejo: primero nos olvidamos de todo lo que dijo Jack Trout, Peter Druker o Philip Kotler; nada de eso sirve para una entidad deportiva y en especial de fútbol. Por último, pensamos no en grande sino en gigante, porque sabemos que vamos a conseguir menos de lo deseado y mucho menos de lo que el club necesita”.
Concluye Cao que “no hacemos marketing de lo tangible, buscamos satisfacer pasiones. Se puede hacer marketing deportivo eficientemente si se cuenta con un departamento creativo como el de Steve Jobs que promueva un movimiento económico extraordinario con la figura de diseño del Manchester United y el anclaje pasional del futbol italiano”.
CLARIN