29 Feb La comida rápida saturada de problemas
Las empresas que se dedican a las comidas rápidas tienen que ser poco sensibles. Los expertos en salud regularmente las despellejan por vender comida que hace engordar. Los críticos incluso se quejan de que no se debería haber permitido que McDonald’s, cuyos arcos dorados simbolizan el exceso de calorías, patrocine la Copa del Mundo. Estas son cosas con las que las firmas que se dedican a las comidas rápidas han aprendido a lidiar y a ignorar. Pero quizás no por mucho tiempo más. El negocio de las hamburguesas se enfrenta a más presiones de parte de los reguladores, mientras se están adaptando estrategias como respuesta a los cambios en la economía global.
Alguna vez se creyó que las comidas rápidas eran a prueba de recesiones. Cuando los consumidores tienen que recortar el gasto, dice la lógica, los Big Mac y los Whopper se tornan aún más atractivos. Esto resultó ser cierto durante gran parte de la más reciente recesión, cuando estas compañías atraían a clientes que ya no podían pagar en restaurantes informales. El negocio tuvo gran impulso en EE.UU., el hogar de las comidas rápidas, con promociones tales como un menú por 1 dólar y comidas combinadas baratas.
Como resultado, las cadenas de comida rápida han capeado la recesión mejor que sus careros competidores. En 2009, las ventas en los restaurantes convencionales de EE.UU. cayeron más del 6%, pero las ventas totales continuaron igual en las cadenas de comidas rápidas. En algunos mercados, como Japón, Francia y Gran Bretaña, el gasto en comidas rápidas aumentó. Las ventas estadounidenses de McDonald’s, la firma de comida rápida más grande del mundo, no decayeron durante esta baja económica. A Panera Bread, una empresa estadounidense de comida rápida, famosa por sus ingredientes frescos, también le fue bien: su N°l, Ron Shaich, dice que se debe a que ofrece comida de mejor calidad y a precios más bajos que los restaurantes.
Pero no todas han sido tan afortunadas. Muchas, como Burger King, experimentaron bajas en ventas. En una recesión aguda, mientras algunas personas optan por la comida rápida, muchas otras comen en su casa para ahorrar. David Palmer, analista del banco UBS, afirma que las cadenas más pequeñas de comida rápida en EE. UU., como Jack in the Box y Carl’s Jr., se han visto particularmente afectadas con esta situación porque al mismo tiempo están “compitiendo con un centro neurálgico global” en la forma de McDonald’s, que subió el gasto en publicidad en más del 7% el año último, mientras que otros lo redujeron.
Hamburguesa doble con queso
Algunas de estas compañías también canibalizaron sus propias ganancias tratando de dar a los clientes mejor valor. En la recesión, las empresas bajaron los precios con la esperanza de que, una vez tentados los clientes a entrar, serían persuadidos de comprar productos más caros. Pero, en muchos casos, esa estrategia fracasó. El año último, quienes tenían las franquicias de Burger King demandaron a la compañía por su promoción de la hamburguesa doble con queso: afirmaron que era injusto que se les pidiera que las vendieran a 1 dólar cuando hacerlas costaba 1,10 dólar. En mayo, un juez se pronunció en favor de Burger King. No obstante, la firma quizá todavía esté maldiciendo su decisión de promocionar opciones baratas por encima de las más caras porque ahora los productos de su “menú valor” representan alrededor del 20% de sus ventas, una cifra mayor que el 12% de octubre último.
Los analistas esperan que esta industria crezca de modo modesto este año. Pero la desaceleración hace que se vuelvan a plantear estrategias. Muchas compañías están introduciendo productos más caros para seducir a los consumidores de que no opten por las ofertas de 1 dólar. KFC, una división de Yum! Brands, también propietaria de Taco Bell y de Pizza Hut, lanzó un sándwich de pollo a alrededor de US$ 5. Y, en mayo, Burger King presentó las costillas de cerdo a la parrilla a US$ 7 las ocho.
Las compañías están tratando de atraer con más y nuevos productos, incluidas bebidas. McDonald’s comenzó a vender mejor café para desafiar a Starbucks. Su línea “McCa-fé” ya representa aproximadamente el 6% de sus ventas en EE.UU. Otras prueban algo similar. Starbucks vendió derechos sobre su marca de café Seatíle’s Best a Burger King, que empezará a venderlo este año. Y McDonald’s está lanzando café helado y licuados.A medida que estas empresas cambian de “súper tamaño” a “más compras”, necesitan mantener alto el tráfico de clientes todo el día. Muchas ven al desayuno como una oportunidad, y no sólo para la comida rica en calorías. McDonald’s comenzará a vender avena en EE .UU. el año próximo. El desayuno tiene el potencial de ser muy lucrativo, dice Sara Senatore, de Bernstein, una firma de investigaciones, porque los márgenes pueden ser elevados. Estas compañías también están agregando refrigerios para el mediodía y la noche como mezclas de bebidas y panes enrollados. La idea es que, al tener una gama más amplia, “podemos vender todo el día”, señala Rick Carucci, director de finanzas de Yum! Brands.
Las oportunidades de crecimiento en EE.UU. son limitadas porque se considera que el mercado está saturado, no tanto de grasas sino de locales. China es donde la mayoría de estas cadenas experimentan una gran expansión. Carucci, por ejemplo, cree que China será el lugar donde se observarán “las más grandes oportunidades de crecimiento para la industria en este siglo”. Si es así, Yum!, que tiene la mayor presencia en China de entre las occidentales de este tipo, estará celebrando. Ya el 30% de las ganancias de la compañía provienen de China y, en cinco años, se espera que aumenten al 40%. India también parece ser una suculenta oportunidad. Otras firmas planean hacer más negocios en Rusia y en otras partes de Europa. Dado que el 75% de las ganancias de estas firmas en Europa provienen de la gente que come en restaurantes (En EE.UU. son la mitad), los locales europeos de más antigüedad están siendo remodelados para ser más atractivos.
Engordando
La recesión también demostró la importancia del tamaño, lo que prenuncia una mayor consolidación. Wendy’s y Arby’s, dos cadenas estadounidenses, se fusionaron en 2008. El 11 de junio, sus acciones subieron luego de que supo del interés de un comprador. Las cadenas de menor envergadura quizás atraigan la atención de las firmas de capital privado, como ocurrió con CKE Restaurants, adquirida a principios de este año por Apollo Management.
¿Pero qué sucede con las que engordan? Hasta el momento, hábilmente han evitado la regulación del gobierno. Al ofrecer opciones saludables, como ensaladas y sandwiches de bajas calorías, al menos han dado la impresión de que hacen algo para combatir la obesidad. Estas ofertas no necesariamente son “productos cebo”, ya que amplían la atracción de gente que no desea comer hamburguesas. Pero no se puede forzar a los clientes a pedir ensaladas en vez de papas fritas.
En el futuro, ofrecer una opción saludable quizás no resulte suficiente. “Todas las compañías de comida envasada y los restaurantes están preocupados por la reglamentación en este momento”, dice Palmer, de UBS. El proyecto de ley sobre la reforma en salud en EE. UU., aprobado este año por el Congreso, requiere que las cadenas que tengan 20 o más locales detallen en el menú las calorías de los productos. Un estudio de la Dirección Nacional de Investigaciones Económicas -entidad que siguió los efectos que provocó en Starbucks una ley similar relacionada con la publicación de las calorías-, descubrió que la cantidad promedio de calorías por transacción cayó 6% y que las ganancias aumentaron 3% en los negocios de Starbucks que tenían cerca un local de Dunkin Donuts (un signo de que colocar etiquetas en el menú podría favorecer a las cadenas de ofertas más nutritivas).
Para evitar otra legislación en EE. UU. y en otros sitios del mundo, las cadenas tendrán que continuar innovando. Walt Riker, de McDonald’s, afirma que la “remodelación” de su menú significa que ofrece productos más saludables. “Probablemente, vendemos más lechuga, leche, ensaladas y manzanas que cualquier otro negocio de restaurante en el mundo”, señaló. Pero la reciente propuesta de un condado en California de prohibirle que incluya juguetes en la”Cajita Feliz” -porque los legisladores creen que tienta a los niños con comida no saludable- sugiere que hay mucho por hacer.
LA NACION