15 Feb Clientes VIP: cada vez más bancos apuestan a atraer a los que más tienen
Por Dolores Ayerra
Son los más buscados por los bancos. Pueden llegar a gastar $ 30.000 al mes en consumos con tarjeta y están hiper bancarizados. Con necesidades exóticas y exigencias de “todo tipo y color”, representan el esnobismo y sofisticación financiera. Ellos son la crème de la crème en el mundo bancario. Ellos son los clientes VIP.
En la Argentina, son pocas las entidades financieras que segmentan a este público y se dedican a atenderlo de manera exclusiva y diferencial. Pero cada vez son más los que entendieron que estos clientes generan un enorme flujo de operaciones “y consecuentes ganancias” para el negocio bancario.
Así es como, por ejemplo, Banco Comafi acaba de lanzar un nuevo producto para ese target, llamado Comafi Premium.
“El propósito fue redefinir el producto, porque teníamos un paquete premium, pero nunca habíamos hecho foco. La idea fue darle más fuerza comercial. Lo diseñamos porque entendemos que es un nicho muy rentable; por eso que decidimos agregarle beneficios y hacerlo más tentador”, explicó Hernán Sehringer, gerente de marketing de la entidad.
En concreto, la propuesta cuenta con dos versiones, premium y platinum, que dentro de una tarifa única incluyen tarjetas de débito y crédito, cajas de ahorro y cuenta corriente con acuerdo de sobregiro. Pero el nuevo producto brinda además cajas de seguridad con descuento, tasas diferenciales en plazos fijos y préstamos y seguro por robo en cajeros bonificado. Asimismo, sus clientes tendrán sitio web y call center exclusivos, puestos de atención especiales en las principales sucursales y prioridad de atención en toda la red.
Itaú fue otra entidad que no atendía al nicho y en 2010 se lanzó a conquistarlo con Personnalité. Eugenia Basbus, gerente de segmento del banco, detalló que “nos lanzamos porque creemos que es un público de alto potencial de desarrollo. Proponemos un modelo de atención con foco personalizado en estos clientes, con tarjetas platinum, programa de millaje, beneficios exclusivos”.
Para “pertenecer”, por lo general los requisitos que toman los bancos son los ingresos de los clientes. Dependiendo de la entidad y del paquete, pueden ir desde
$ 7.000 mensuales hasta $ 35.000 por mes. Estas exigencias se actualizan anualmente, y ya son varios los futuros casos de ajustes debido a la elevada inflación y consecuentes subas salariales que achatan la pirámide, según admitieron en las entidades consultadas. También reconocieron que, por el mismo motivo, en los próximos meses se verán aumentos en los costos de estos servicios. Hoy, según el banco y producto, pueden valer entre $ 90 hasta $ 200 mensuales.
Entre los “viejos” que lideran este segmento, Citi, el pionero de la banca vip en el país que cuenta con más de 50 centros exclusivos, recién reestructuró su segmento. Hace dos meses sacó al mercado Elite, un programa innovador.
Eduardo Savastano, director de Citigold comentó que “se trata de un programa de atención personalizada y que apunta a la globalidad del banco. Incluye todos los beneficios diferenciales de Citigold (productos de inversión, transaccionales, esquema de ahorro, entre otros) pero a su vez, engloba toda la oferta para que el cliente desde cualquier lugar del mundo pueda acceder a los mismos privilegios. Por eso brinda un servicio de concierge, de asistencia al viajero, que permite que el acceso a lo más exclusivo o muy difícil de obtener como eventos especiales o cenas en restaurantes distinguidos, citas con grandes personalidades en cualquier país”. “Decidimos darle mayor agresividad al servicio para diferenciar el trato de dueños de las empresas y decision makers, que es nuestro target”, agregó el ejecutivo.
Otra de las realidades que además exige a los bancos fortalecer este segmento resulta de la commoditización de los productos transaccionales y la necesidad de diferenciarse a través del servicio y atención a los clientes. Tanto en Standard Bank como en Banco Galicia, dos entidades que también cuentan con una banca vip, planean reforzarla en 2011.
Rodolfo Lazzarón, gerente de marketing de Standard, contó que “en 2010 relanzamos un modelo de servicio diferencial para clientes vip con Exclusive Banking como consecuencia de una estrategia de segmentación, y hay planes de agregar beneficios y productos”. Desde el Galicia comentaron que “el banco obtuvo récord de ventas y logró triplicar la cartera vip en 2010. Por eso pensamos ampliarlo este año”.
En general, el público vip no llega al 15% de la cartera pero explican casi el 80% del consumo. Los ahorros que consiguen estos clientes muchas veces bonifica el costo del servicio. Claro que la clave está en el uso que se dé a los beneficios.
EL CRONISTA