06 Jan Ogilvy, cien años del maestro más vigente
Por Alberto Borrini
e cumplen cien años del nacimiento de David Ogilvy, una de las más persistentes leyendas de la publicidad mundial. Perteneciente a una generación de maestros que fundaron grandes agencias que siguieron creciendo pero todavía llevan sus nombres, pese a haberse convertido en poderosas redes, Ogilvy & Mather Worldwide es quizá la única que conserva vigente el espíritu del fundador y celebra puntualmente sus aniversarios.
Ogilvy Worldwide, en ocasión del centenario, editó un DVD titulado Ogilvy. The original Mad Man, que alude al nombre de la avenida de Nueva York donde abrió Ogilvy su primera agencia en 1949, y también al ambiguo título de la exitosa serie de televisión que David habría detestado.
El pack aniversario incluye además un librito en el que David explica “Los ocho hábitos de las comunidades creativas” y, excelente idea, una reproducción facsimilar de “The theory & practice of selling the Aga Cooker”, con las primeras lecciones escritas a los 24 años, cuando se ganaba la vida vendiendo cocinas casa por casa.
Para Jerry Della Femina, “David Ogilvy fue a la publicidad lo que representó Cary Grant para Hollywood”. Sin embargo, la vida del publicitario no fue precisamente una comedia. Nació el 23 de junio de 1911 en West Horsley, Inglaterra; hijo de una pareja sin amor, tuvo una niñez infeliz, que empeoró cuando lo internaron en un colegio.
Tengo mi propia semblanza de Ogilvy; en 1971 llegó a Buenos Aires para visitar a su nueva asociada, la agencia Ortiz, Scopesi y Ratto, quienes tuvieron la gentileza de invitarme a un almuerzo con el visitante.
Fue una reunión muy amena; hacía siete u ocho años que había publicado su libro Confesiones de un publicitario, y ya se había convertido en una celebridad mundial. Una marca en sí mismo. Hablamos sobre el libro, y nos dijo que pensaba que iba a vender 5000 ejemplares y andaba ya por los 400.000. “Me equivoqué -bromeó-, le cedí los derechos a mi hijo y lo hice millonario.” David tenía ya 60 años pero era el de siempre. Sin la pipa, pero con la misma apostura, sentido del humor y de la ironía.
Le pregunté qué opinaba de la “revolución creativa” y se puso serio. “Es la revolución de los hippies o cosas peores”, respondió. “Hay agencias a las que no se puede entrar por el olor a marihuana”, añadió.
El libro divulgó detalles de su vida aventurera. Comenzó como chef de un gran hotel de París a las órdenes de un jefe, Peter, que aterrorizaba a sus empleados. Los críticos se valieron de este antecedente para decir que de esa época culinaria databa su inclinación por las recetas publicitarias, y también su fuerte personalidad de líder motivador pero autoritario.
Era muy ambicioso. Dice Della Femina que así como Frank Sinatra en su juventud hizo la lista de las mujeres famosas con las que pensaba acostarse, Ogilvy escribió en un papel las grandes cuentas que con el tiempo iba a manejar la modesta agencia que abrió en Nueva York, Ogilvy, Benson & Mather, que financió la agencia inglesa Benson & Mather. No creo que haya previsto manejar la cuenta de Rolls Royce, reina de los automóviles, que ganó en 1958.
Elegancia y distinción
Infatigable trabajador, exigía lo mismo de sus subordinados, a quienes les era difícil tener vida privada. Ogilvy no paraba nunca, ni siquiera los fines de semana, en la búsqueda del rasgo diferencial que debía tener cada pieza para aspirar a tener éxito en un mercado tan competitivo.
Para las camisas Hathaway creó un personaje que se hizo prontamente famoso en todo el país, pese a que el presupuesto era de apenas US$ 30.000. Una vez encontrado el modelo, un ruso que bebía mucho, y al que había que apuntalar para las sesiones fotográficas, fue a una tienda, vio un parche negro y lo compró. Ese debía ser el rasgo diferencial. Resultado: las ventas aumentaron el 150 por ciento en menos de un año.
Pero retomemos el hilo del relato. David dejó el hotel de París y, con poco más de veinte años, entró a trabajar como vendedor puerta a puerta de las cocinas Aga. Fue aquí donde el vendedor nato plasmó por primera vez sus ideas en el librito antes citado. Este pequeño manual sigue siendo un ejemplo de cómo se puede enseñar a vender, en cualquier país y en cualquier momento histórico.
Ogilvy fue, ante todo, el hombre justo para el momento justo de la publicidad. Cuando terminada la Segunda Guerra Mundial, y con ella las privaciones y los sacrificios, los consumidores ansiaban volver a darse los gustos tanto tiempo postergados y nadie representaba mejor los nuevos refinamientos en oferta que un gentleman inglés que fumaba en pipa, usaba sacos de tweed y tomaba el té a las 5 de la tarde. En esa época dorada de Madison Avenue había otros grandes vendedores, incluso tanto o más talentosos e innovadores, pero el que superaba a todos en elegancia y distinción era David Ogilvy. El elegido cuando se trataba de vender “a lo grande”.
LA NACION