31 Jan Los bancos del futuro: La industria financiera se reinventa
Por Mariano Gorodisch
Cada vez más bancos de la Argentina están tomando como modelo lo que sucede en las entidades del primer mundo. La idea es, dentro de lo posible, adaptarlo y replicarlo. Es que la guerra por captar nuevos clientes es tal que nadie quiere dar ni un segundo de ventaja.
En Inglaterra, por ejemplo, los bancos ya tienen su propios call center en Twitter y en Facebook. Es que las nuevas generaciones se integran al mundo a través de las redes sociales y del mobile banking, por lo tanto es clave estar presente en esos espacios, advirtió Luz Mihanovich, gerente senior de Accenture, que actualmente está realizando el desarrollo comercial en la industria de servicios financieros de la consultora.
Los bancos europeos también ofrecen aplicaciones especiales para el Ipad, que está conectado con una red de inmobiliarias. De este modo, cuando la persona ve un departamento en venta o en alquiler, con sólo sacarle una foto puede ver el plano, toda la información del inmueble, los bancos con los que puede sacar un crédito y hasta generar una solicitud hipotecaria en el acto.
Otra de las iniciativas más innovadoras consiste en leer el iris del ojo, que es como una huella digital donde aparece toda la información de la persona, de modo que el asesor comercial sepa bien qué producto le conviene ofrecerle. Incluso, el iris del ojo funcionará como una llave para que el individuo pueda tener acceso a la caja de seguridad.
Hasta en un país africano como Kenia tienen temas a ser replicados. Es que allí la población tiene un muy bajo nivel de bancarización, pero un alto índice de celulares per cápita, los préstamos se otorgan a través de esa vía (son créditos por monto pequeños, pero donde se gana en volumen), y el cliente puede pagar la recarga del celular a través del mismo aparato.
De hecho, con la irrupción de los canales electrónicos, muchos se empezaron a preguntar si eso no iba a provocar la posible desaparición de las sucursales. En este aspecto, Mihanovich es tajante: Seguirán siendo un canal de venta importante pero deben reconvertirse.
En Italia, por ejemplo, se puede ver la presencia de los bancos hasta en los shoppings, como si se tratara de un local más, abiertos todo el día, con promotoras al acecho para otorgar un crédito.
Otro de los puntos esenciales, que algunos bancos locales ya lo están empezando a implementar, es una renovación del lay out de la sucursal: la línea de cajas debe estar al fondo, y los agentes comerciales adelante de todo, para tratar de captar a esa gente, y que se enteren que están en el banco.
De algún modo, las cajas pasarían a funcionar como los cines y el patio de comidas en los shoppings: al ser el ancla que atrae gente, están en el último piso, para que antes el público deba recorrer los locales de todos los pisos y tentarse con algún producto, que no pensaba llevar.
Además, las sucursales tienen que tornarse en más amigables para que el cliente se sienta como en el living de su casa, con café y Wi Fi mientras espera, como sucede en los Estados Unidos. De este modo, se logra que el cliente no vaya sólo a transaccionar porque la espera en la fila le produce malhumor, sino que hay plasmas que ofrecen videos, entretenimiento y algunas promociones del banco.
Otro punto clave es la inteligencia en el ordenamiento de las filas: no puede ser que el que vaya a hacer un depósito en plazo fijo tenga que hacer la misma cola que el que vaya a pedir cambio en monedas.
En ese sentido, hay que medir muy bien la rentabilidad por cliente, invertir más en el que deja más plata, y al que es menos rentable atenderlo por Internet. También hay que analizar el seguimiento que hace el individuo en la web del banco, de modo de estudiar su comportamiento y explotarlo, así uno sabe a ciencia cierta qué ofrecerle que le va a ser de utilidad, indica la ejecutiva, que forma parte del equipo de dirección de Servicios Financieros de Sudamérica Hispana de Accenture y es la Core Banking Lead para Argentina.
A su criterio, el foco hoy debe estar puesto en la innovación, ya que otorgar un descuento determinado pasa a ser más de lo mismo que hacen todos.
En este aspecto, menciona medidas de muy bajo costo de implementación, como abrir una hora antes para atender a los jubilados, para tomar un caso. En Colombia, hay bancos como Davivienda que están abiertos hasta las ocho de la noche para poder pagar impuestos.
En España, hay tarjetas de crédito con tres colores diferentes, con el objetivo de simplificar la operatoria: con una se compra y se paga, con otra es para hacerlo en cuotas y una tercera está especialmente destinada a la gente mayor.
La mayor parte del potencial crecimiento de un banco está bloqueado dentro de los segmentos de bajo valor, que representan un 90% de la base de clientes.
De hecho, la experiencia demuestra que la mitad de los ingresos rentables deriva de menos del 10% de los clientes. Especialmente ahora, los bancos pueden encontrar una oportunidad masiva en la migración del valor para el cliente, aseguran en Accenture.
EL CRONISTA