24 Jan La toma de decisiones basada en “drivers”
Alejandro Abella Socio Advisory Services Ernst & Young
Por Alejandro Abella
Después de varias semanas de fuertes discusiones, el equipo directivo de una importante compañía de servicios no logró ponerse de acuerdo sobre cuál sería la mejor estrategia para incrementar su participación en el mercado (¿más publicidad?, ¿mejor precio?, ¿nuevos productos?). Entonces el CEO decidió cambiar de enfoque e intentar entender los drivers (o inductores) que explicaban la creación de nuevos clientes. El análisis basado en drivers permitió identificar los principales factores que generaban el crecimiento de la base de clientes, estos eran: a) contactos con potenciales clientes y; b) tasa de conversión de clientes potenciales en clientes reales. Hasta ese momento, los contactos eran cuidadosamente registrados, medidos y gestionados, pero la tasa de conversión, no. El análisis basado en drivers disparó los esfuerzos para mejorar la tasa de conversión, lo que generó un aumento sustancial de la base de clientes y una explosión de los niveles de ventas.
Esta pequeña anécdota parece ficción pero es real. El concepto parece obvio pero… ¿usted lo aplica? ¿Cuando toma decisiones, realmente llega a las causas principales que mueven el negocio o se queda en el análisis superficial de los síntomas?
Tomar la decisión correcta es difícil. Hay que formular las preguntas adecuadamente, conseguir los datos necesarios para soportar el análisis y hacer todo esto de una forma que sea transparente y explicable. Por esto, muchos líderes se ven forzados a tomar decisiones confiando fuertemente en la intuición o la experiencia. Cuando las técnicas analíticas son utilizadas para complementar la intuición, ayudan a generar más confianza en el proceso. Pero las técnicas analíticas complejas tienden a ser costosas, insumen mucho tiempo y son difíciles de entender en todos los niveles de la organización.
La alternativa es la toma de decisiones basada en drivers. Esta técnica ayuda a las compañías a alinear la estrategia, los objetivos y la operación; reducir costos administrativos y acelerar el proceso de toma de decisiones.
Un enfoque basado en drivers permite a la Gerencia definir las principales variables que impactan en los resultados deseados de la compañía. Se deben seguir 3 simples pasos:
1. Definir los objetivos estratégicos (por ej.: expansión internacional del negocio)
2. Identificar métricas que permitan medir el avance en el cumplimiento de dichos objetivos (por ej.: crecimiento del market share en el exterior)
3. Desarrollar una cadena jerárquica de causas y efectos (o drivers) que afectan las métricas identificadas (por ej.: tamaño del mercado, precios de los competidores, percepción de los clientes)
Los enfoques tradicionales de toma de decisiones tienden a enfocarse sólo en cifras de los estados contables u otros indicadores financieros. Esto limita la visión del negocio y excluye drivers importantes tanto externos como operativos. A través del desarrollo de métricas y drivers de valor, la gerencia tiene la oportunidad de considerar lo que realmente hace funcionar al negocio. Una vez que adoptan este enfoque, desarrollan drivers de valor que son realmente significativos, medibles y operables; y obtienen un poderoso set de herramientas para la toma de decisiones, la planificación y el monitoreo del negocio.
Cuando los gerentes toman decisiones en base a drivers, su entendimiento de lo que realmente mueve al negocio se torna visible para toda la empresa como parte del conocimiento institucional. Incluso la formulación del presupuesto pasa de ser un análisis matemático de extrapolación de cifras a un proceso estructurado de toma de decisiones.
Este enfoque genera beneficios en diversas actividades de la organización, por ejemplo:
– Planeamiento estratégico y asignación de recursos. La identificación de drivers permite que la competencia por recursos que se produce en el interior de la empresa pueda ser evaluada con un criterio práctico y consistente. Además, la estrategia expresada en términos de drivers facilita su aplicación en la operación y la definición de metas y programas, construyendo un puente entre la estrategia y la realidad del día a día.
– Estrategia de información. Las compañías están trabajando fuertemente para obtener beneficios de sus grandes inversiones en TI. Las que utilizan drivers son capaces de usar sus datos de una forma estructurada y enfocada para soportar la toma de decisiones.
– Gestión del desempeño. Aplicando los drivers en los procesos de planeamiento y el control de gestión, las compañías pueden tomar decisiones que incluyan factores críticos externos y análisis de causa-efecto realmente relevantes.
Los líderes que utilizan la toma de decisiones basada en drivers mejoran su entendimiento estratégico y operativo. Este enfoque facilita la alineación del negocio con sus objetivos clave. Cuando se convierte en conocimiento institucional, genera la oportunidad de que todos puedan entender qué es lo que realmente impacta en los resultados del negocio. Este conocimiento compartido mejora la calidad de la toma de decisiones en todos los niveles de la organización. Las compañías desperdician menos tiempo y dinero en recolectar, formatear y analizar información inmaterial o irrelevante.
Una vez que la Gerencia de su empresa comprenda el poder de la gestión basada en drivers, descubrirá nuevos elementos para tomar mejores decisiones estratégicas y transformar sus operaciones.
Como dije al principio, el concepto parece obvio pero… ¿usted lo aplica?
EL CRONISTA