07 Nov Manager 2.0
Por Malena Azcona
A pesar de que no muchos saben qué es un administrador de redes sociales, si se busca en Google el término “community manager” (la traducción del inglés) se encuentran 462 millones de resultados. No hay universidades para estudiar una carrera así y, sin embargo, aunque hay quienes ponen en duda la utilidad real de estos nuevos profesionales, empresas, artistas, famosos, políticos y hasta oficinas de gobierno recurren a sus servicios.
“Nos encargamos de administrar y mantener las redes sociales de una compañía, personalidad o producto”, explica Nahuel Torterolo, community manager del grupo América. “Nuestra función, para tratar de asemejarla a una ocupación tradicional, es una mezcla del departamento de atención al cliente con el de prensa”, agrega Ignacio Guebara, director de Amplifica, una agencia de comunicación digital. “Aunque nadie nos vea, somos la cara de una empresa en Internet”, agrega Fernando Galante, que trabaja de community manager para la agencia de marketing Adviline.
Quien no conozca esta nueva profesión podría pensar que estas personas se pasan el día en Twitter y Facebook. Y si bien algo de eso hay, tan simple no es. En estas redes sociales, un community manager se encarga de decidir qué información postear, responder los mensajes que llegan y buscar nuevos usuarios. “Por ejemplo, publicamos concursos y descuentos, invitamos a los internautas a participar. Tratamos de que la comunicación institucional se haga de forma amena”, detalla Adrián González, gerente de Adviline. Otra de las tareas pasa por las estadísticas: seguimiento de los contenidos publicados, relevar la cantidad de nuevos usuarios, de mensajes y llevar todos estos datos a planillas para evaluar cómo respondieron los seguidores a las distintas acciones generadas por los community managers.
PUNTO DE PARTIDA
Estos nuevos “expertos” nacieron en Estados Unidos, en 2008. Un año después, el servicio desembarcó en la Argentina y, según la agencia de trabajo Michael Page (especialista en selección de profesionales para media y alta gerencia), hoy, de acuerdo con el análisis realizado sobre el promedio de las búsquedas corporativas, el de “community manager es uno de los perfiles laborales más demandados en el país”.
“Está de moda. Me hace acordar a lo que era el marketing hace diez años, nadie sabe bien qué es, pero todos lo quieren tener”, admite Torterolo. De hecho, este año, hubo un aumento del 30 por ciento en los pedidos de este perfil con relación a 2010, de acuerdo con la estadística de Page.
Según Aldo Leporati, manager director de la agencia de marketing digital Porter Novelli Argentina, un error “muy común” de las compañías es querer participar en Internet “por una moda o porque la competencia tiene ese servicio”. “Suele pasar que, después de tres meses, cuando se terminó el contrato con la agencia de marketing, nadie se hace cargo de comunidades en Facebook o en Twitter. En el mercado las llamamos cadáveres en la web. El riesgo es que, si la marca o el producto llegan a tener un problema, los reclamos de los seguidores se van a ir acumulando sin que la compañía se entere ni pueda responder”, explica el especialista.
A la hora de entrar en el territorio de la web 2.0, las empresas deben evaluar si están preparadas para satisfacer las demandas de los seguidores. “Cuando Telefónica lanza ‘Club Speedy’ tiene que saber que, además de hablarse de ese tema, también van a aparecer reclamos por problemas en las líneas telefónicas”, continúa Leporati.
En esos casos, los community managers pasan los casos a los distintos representantes de las compañías. Pero, muchas veces, las firmas utilizan canales tradicionales para contestar, como pedirles el número para luego llamarlos. Eso sí: los tiempos de alguien que está en comunidades no son los mismos que los del reclamo tradicional. “Además, esa persona querrá que le contesten dentro de la misma comunidad en la que participa, así otros miembros se enterarán y también ellos podrán opinar. Ahora el consumidor tiene un poder que antes no tenía”, analiza Leporati.
Los especialistas subrayan la necesidad de responder los reclamos porque el usuario, en general, busca quien lo escuche. Entonces, encontrar que alguien le conteste termina siendo mucho más importante, en ciertas ocasiones, que brindar la solución del problema en sí. Al respecto, las fuentes consultadas coinciden en que un caso exitoso es el de Movistar: “El equipo que maneja la cuenta está todo el tiempo respondiendo, atendiendo y solucionando problemas. Eso es lo mejor que se puede hacer por una marca y se nota en que la gran mayoría de los insultos que reciben terminan transformados en mensajes de agradecimiento”, cuenta Guebara.
Sin entrar en temas de conflicto o reclamos de los usuarios, Connie Demuru, directora ejecutiva de Rapp Argentina, una agencia de marketing digital, aconseja: “El community manager tiene que seguir con atención el interés de la gente, porque si sólo postea las gacetillas de la empresa, el usuario se aburre y abandona esas comunidades”.
EL USO POLÍTICO
La campaña presidencial de Barack Obama fue revolucionaria no sólo porque era el primer candidato afroamericano para ese cargo, sino también por su estrategia comunicacional: fue el primero en usar Twitter y Facebook para difundir sus propuestas. Después de esas elecciones, en noviembre de 2008, quedó instalada la idea de que Obama lo había conseguido por utilizar las redes sociales, que además le habían reportado considerables fondos para la campaña.
Era el combo soñado para los políticos: conseguir votos y, también, dinero… Todos quisieron imitarlo. Y lo hicieron. A escala local, hoy es difícil no encontrar un dirigente que no aparezca en Twitter: @danielscioli, @FernandezAnibal, @vikidonda, @Sabbatella, @FerIglesias, @gabicerru, por mencionar sólo algunos ejemplos.
Eso generó una gran demanda de community managers, para que se hicieran cargo de las cuentas de los políticos. “Trabajar para una persona siempre es más difícil que para una empresa, porque no hay lineamientos generales sino que depende de lo que quiera el cliente”, cuenta Guebara. Asimismo, explica que, a la hora de tratar con un político, el community manager toma un rol de asesor. “Si bien pensamos juntos qué publicar, lo mejor es que escriba él. Porque los seguidores se dan cuenta de si es otra persona la que twittea: de alguna manera buscan estar cerca de ese personaje”.
Se puede ver en la práctica: cuando un político cuenta que inauguró una obra o que estuvo en un acto, no suele tener muchas respuestas. En cambio, si escribe que, por la corbata de pintitas, su compañero parece una vaquita de San Antonio, generará retwitteos. La repercusión aumentará si postea una foto. “Por eso, recomendamos que en caso de que sea el community manager el que escriba, lo explicite de alguna manera”, comenta Guebara.
Mauricio Macri es uno de los que utiliza este recurso. En su cuenta de Twitter, el jefe de gobierno porteño explica: “Mientras esté en la entrevista, una persona de mi equipo hará los tweets firmando con ^A (administrador)”. Además de esta distinción, a veces, hay otros motivos por los que queda claro que es el funcionario el que escribe. En ocasión de su recorrida por la villa 1 11 14, refiriéndose al estado de la pavimentación, posteó: “Y estamos muy abanzados” (sic).
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