03 Jun Lecciones empresariales que deja el Barça
Los obsesivos del fútbol entablaron un debate popular sobre si Barcelona (el Barca, para sus fanáticos) es el mejor equipo de fútbol del mundo. ¿Es mejor que el Santos de la década de 1960 (que tenía a Pelé entre sus integrantes)? ¿O que el AC Milán de la década de 1990? La respuesta es gloriosamente confusa. Pero el Barca es, con seguridad, el equipo más selecto del mundo en este momento: es el estándar con el cual se deben medir otros jugadores.
Tengamos en cuenta las pruebas. El Barga recientemente derrotó a su viejo rival, el Real Madrid, y ganó la Liga Española. Se jacta de tener al mejor jugador del mundo: Lionel Messi, y se encamina hacia la final de la Liga de Campeones de Europa (European Champions League, en inglés), que se jugará en Wembley el 28 de este mes, como el claro favorito (aunque también sería tonto subestimar al Manchester United).
Pero el Barca es también un “cajero automático”. Se ubica en el número dos de la lista de Deloitte que engloba a los clubes de fútbol más adinerados del mundo, detrás del Real Madrid, con ingresos de 398 millones de euros (488 millones de dólares estadounidenses) en 2009-10 (el Real Madrid ganó 439 millones de euros).
Asimismo, el Barcelona ha duplicado sus ingresos en los últimos cuatro años. El año pasado, firmó un acuerdo de patrocinio, por cinco años, con Qatar Sports Investment por un mínimo de 165 millones de euros, mediante el cual se colocaría por primera vez un logotipo comercial en las camisetas del equipo.
El Barca y el Real también tienen una ventaja, ya que reciben una porción absolutamente desproporcionada de las ganancias de la transmisión televisiva de La Liga, la principal liga española. Dicho eso, nadie sabe cuán rentable es el Barca, ni cuan endeudado está.
¿Un club que está ubicado en uno de los puntos negros del desempleo en Europa cómo puede convertirse en la potencia que gobierna al deporte más popular del mundo? Una respuesta obvia es que el Barca juega como equipo en un deporte que tiene, lejos, demasiadas estrellas. Mantiene la pelota rodando, domina la posesión y mantiene a sus oponentes bajo constante presión.
Pero también hay una respuesta menos obvia y que tiene implicancias más allá del campo de juego. El Barca ha proporcionado una solución particular para algunos de los problemas más polémicos en la teoría sobre el manejo de los equipos de fútbol. ¿Cuál es el equilibrio justo entre las estrellas y el resto de los humanos? ¿Se debería comprar talento o cultivar el propio? ¿Cómo se puede aprovechar el entusiasmo de los consumidores con el fin de promover la marca? ¿Y cómo se combinan las ventajas de las raíces locales con el alcance global?
El Barca pone más énfasis que cualquier otro equipo importante en cultivar sus propios talentos. Otros equipos de fútbol con frecuencia se asemejan a las Naciones Unidas (en el equipo titular del Arsenal, por ejemplo, usualmente se incluye a sólo dos británicos nativos).
El Barca, por el contrario, todavía continúa dominado por jugadores locales y generalmente se habla catalán en los vestuarios. Ocho de los jugadores más importantes del equipo son producto de su escuela de fútbol, La Masia. Eso incluye a Messi, un argentino que se mudó a Barcelona de pequeño, y al entrenador del equipo, Josep (“Pep”) Guardiola.
Más que un club
La Masia es única entre las escuelas de fútbol. Es una escuela con modalidad de internado que pone tanto énfasis en el entrenamiento del carácter como en las habilidades futbolísticas. A los estudiantes se les enseña incesantemente la importancia del espíritu de equipo, el autosacrificio y la perseverancia. Asimismo, se les enseña que el Barca es “más que un club”: es la personificación del orgullo catalán que mantuvo vivo el espíritu de la región durante los años en los cuales España padeció bajo el régimen fascista de Franco. Los fanáticos generalmente cargan carteles que proclaman: “Cataluña no es España”.
Además, el Barca ha usado la idea de que es “más que un club”, con el fin de cultivar una relación de ida y vuelta con sus fanáticos. Sus dueños son sus miembros (socis, en catalán), quienes ahora suman 150.000, en vez de ser accionistas o magnates extranjeros. El manejo del club se expone ante una asamblea compuesta de 2500 socis, escogidos al azar, y los 600 miembros de mayor jerarquía.
El club también ofrece muchos deportes, aparte del fútbol, y cuenta con un museo popular en Barcelona. Luego de una reciente victoria, más de un millón de personas lo ovacionaron.
El estilo de dirección del Barca irrumpe en el pensamiento de dos teóricos admirados. Boris Groys-berg, de la Escuela de Negocios de Harvard, ha advertido que las compañías están demasiado obsesionadas con contratar a estrellas en vez de dedicarse a desarrollar equipos. El llevó a cabo un estudio fascinante sobre exitosos analistas de Wall Street que pasaron de una firma a otra. En ese estudio, Groys-berg descubrió que los analistas que cambian de compañía inmediatamente bajan su rendimiento. A pesar de todo su pavoneo, parece que su éxito depende tanto de los compañeros de trabajo como del talento innato.
Jim Collins, el autor de Good to Great (“De lo bueno a lo grandioso”, en español), afirma que el secreto del éxito corporativo a largo plazo yace en cultivar un grupo particular de valores. Pese a todo lo que se ha dicho sobre la diversidad y la globalización, esto generalmente implica la promoción desde adentro y el establecimiento de profundas raíces locales.
El hermoso nombre
El Barca también es pionero en la promoción de su marca (una dura tarea en la era de Internet, cuando los chismes abundan y la verdad escasea). La proporción de marcas en las cuales los consumidores confían cayó del 52%, en 1997, al 22%, en 2008, según Y&R, una agencia de publicidad, y las formas tradicionales de publicidad cada vez son menos efectivas.
Con el propósito de combatir este problema, algunas firmas tratan de involucrar a los consumidores en el desarrollo de sus marcas. Lego, un fabricante de ladrillos de juguete, convoca a sus directores para que visiten sus oficinas centrales con el propósito de trabajar con los diseñadores. Asda, un supermercado, invita a los compradores a sugerir qué es lo que se vendería. Pero, hasta el momento, nadie ha llegado tan lejos como el Barca en dar a los clientes voz y voto directo en las grandes decisiones.
Pero el Barca ha cometido sus errores. El equipo abandonó su intento de ampliar la red de reclutamiento abriendo una academia de fútbol en la Argentina. Los tradiciona-listas están preocupados por que estén vendiendo su alma catalana en busca de resbaladizos acuerdos comerciales. Y el fútbol es un negocio impredecible.
El equipo atravesó una mala racha a comienzos de la década de 2000; otra caída podría hacer que sus veleidosos fanáticos extranjeros desaparecieran o, lo que es peor, decidieran trasladar su lealtad al Chelsea. Eso podría ocasionar el desplome de las ganancias del Barca. Pero, por el momento, el club está en la cima del mundo: un ejemplo no sólo de habilidad deportiva sino también de inteligente manejo.
LA NACION