01 Mar En el centenario de McLuhan, sus ideas cobran nueva vigencia
Por Alberto Borrini
Se cumple este año el centenario del nacimiento de Marshall McLuhan (Canadá, 1911-1979), prácticamente olvidado por los medios, sus grandes aliados, y despedido, pocos meses antes de morir, del Centro de Cultura y Tecnología de la Universidad de Toronto, del que había sido fundador y director.
Conocido mundialmente como “el profeta de la era electrónica”, fue venerado por los publicitarios que, sin reparar mucho en las críticas, se sintieron halagados por el respaldo intelectual que el profesor canadiense dio a la actividad en uno de sus primeros y menos conocidos libros ( La novia mecánica , 1951).
Su fama nació y corrió velozmente por el universo de la comunicación, enancada en una frase feliz: “El medio es el mensaje”, que pocos comprendieron bien, muchos cuestionaron y que terminó siendo considerada un mero eslogan publicitario.
McLuhan tuvo su época de gloria en los años 60, la de los medios electrónicos, los Beatles, la minifalda y el pop art. Una de las etapas más creativas de la historia, que culminó en 1969 con el primer alunizaje. McLuhan fue uno de los referentes intelectuales de ese período inolvidable.
Para Derrick de Kerckhove, su discípulo y heredero en la dirección del Centro (que fue reabierto), las claves de la actividad crítica de McLuhan son “el rechazo de la teoría y la práctica de la sátira”. “Toda mi obra es satírica”, confesó más de una vez McLuhan.
Pero una vez convertido en celebridad, comenzó a repetirse, a encerrarse en sus extravagancias y provocaciones. Los medios se aburrieron, lo olvidaron y comenzó para él un injusto y mezquino exilio académico que duró hasta su muerte. Hoy es rescatado por los teóricos de la era digital, nietos de aquellos que fueron encandilados por sus revelaciones, metáforas y contradicciones.
Una de sus ideas más recordadas por esta generación de seguidores es la de pensar a los medios de comunicación partiendo de la idea de que todo medio tecnológico es una prolongación de alguna facultad humana, psíquica o física: la rueda, por ejemplo, una prolongación del pie; el libro, una prolongación del ojo, o la ropa, una prolongación de la piel.
El idioma televisivo
McLuhan se recibió de profesor de inglés en la Universidad de Cambridge, Gran Bretaña; su principal originalidad consistió en el abordaje de la comunicación desde la literatura, que manejaba con maestría. Sus onomatopeyas y artificios verbales lograban un gran impacto emotivo en los lectores y asistentes a sus charlas.
En más de un sentido, llevó el idioma de la televisión a la literatura. En 1964 apareció una obra consagratoria y quizá la más leída por publicitarios y comunicadores: La comprensión de los medios como las extensiones del hombre.
Nadie explicó como McLuhan, dotado con la imaginación de un novelista, tantos aspectos ocultos de la comunicación. McLuhan, más que un profeta, fue el gran poeta de la televisión y la publicidad.
No le importaba contradecirse. En el curso de una conferencia universitaria, un participante se detuvo a contar las veces que se desdijo. Lo interrumpió para darle el número exacto y el profesor, sin inmutarse, lo acusó de “pensar demasiado linealmente”.
En su libro de memorias, Peter Drucker, el creador de la gerencia profesional, que lo conoció personalmente en 1940, mucho antes de que fuera famoso y apareciera en la revista TV Guide , entre las celebridades de la pantalla, lo retrató en el capítulo dedicado a los profetas (juntamente con Buckminster Fuller). Para Drucker, McLuhan fue el “metafísico de los medios electrónicos”.
Su revancha
Uno de sus conceptos más representativos y memorables es el de “la aldea global”, punto de apoyo, precisamente, del actual resurgimiento de sus ideas, provocado por los gurúes de la revolución internetiana. Según Carlo Formenti, autor de una bien documentada nota publicada hace un mes y medio en el Corriere della Sera, “hace veinte años, McLuhan parecía condenado al olvido, castigado por una escritura de tono oracular. Su renacimiento fue encabezado por los nuevos intelectuales de los medios digitales, que consideran a las redes como la reencarnación del sueño visionario de la mente global”.
En opinión de Nicolás Carr, autor de un libro a punto de publicarse: Qué está haciendo Internet con nuestros cerebros , “tendemos a concentrar nuestra atención en el contenido de Internet, mientras que lo que realmente importa son los efectos antropológicos que el medio provoca en nuestro modo de pensar y actuar”.
Este es, acaso, el mayor legado del reivindicado McLuhan, quien abordó la comunicación desde la literatura y consideró a la tecnología una obra de arte.
LA NACION