09 Feb La lección del cantante country: “United rompe guitarras”
Por Sergio Roitberg
United Airlines es conocida como la segunda aerolínea más importante de Estados Unidos y la tercera a nivel mundial. Pero ahora muchos también la conocen como rompe guitarras. Todo se debe a un incidente menor que se produjo en un vuelo doméstico con un cantautor casi desconocido.
A Dave Carroll, un cantante de música country asociado a la banda canadiense Sons of Maxwell, no le permitieron abordar con su guitarra en un vuelo dentro de Estados Unidos. Cuando llegó a su destino y procuró su guitarra Taylor, estaba destruida. Al percatarse de ello, hizo lo que haría cualquier pasajero: se quejó a United Airlines y exigió una compensación.
“En noviembre, después de nueve meses, hablé con alguien llamado Mrs. Irlweg. Luego de 10 ó 15 emails me dijo que lo lamentaba, que no había nada que pudiera hacer y que ese sería el último mensaje. Le contesté diciendo que escribiría tres canciones y haría tres videos y que esperaba conseguir que un millón de personas los vieran”, cuenta Dave Carroll.
Esa fue la única salida que encontró el músico para canalizar su impotencia. Antes, había hecho todo un peregrinaje por diferentes mostradores, donde siempre encontró oídos sordos a su reclamo. Tampoco ninguna de sus llamadas a diferentes instancias de United Airlines dio resultado. A solas con su guitarra y la frustración, Dave se puso a componer.
‘United Breaks Guitars’ (United Rompe Guitarras) fue el resultado final de la improvisación. Luego, grabó un video auxiliado por unos pocos amigos. El costo de la producción no sobrepasó los 150 dólares. Tal como había prometido, lo subió a Youtube (http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo). En menos de 20 días, más de 5 millones de personas lo habían visto.
‘United Breaks Guitars’ se convirtió de pronto en la segunda canción más bajada de la lista de iTunes. Medios tan relevantes como la BBC y espacios con mucha audiencia como Situation Room, de CNN, reseñaron la satírica denuncia. Esa misma semana, cada acción de United en el mercado bajó 10 centavos, lo cual, según el Times de Londres, produjo pérdidas superiores a los180 millones de dólares. Si bien la industria aeronáutica está muy entrenada en el manejo de crisis, United Airlines nunca calculó que el marketing viral de un cliente molesto le ocasionaría tantas pérdidas a su marca. La empresa primero minimizó el episodio y luego reaccionó tarde. Carroll, que con tanta insistencia había pedido que le pagaran los 1.200 dólares que gastó en la reparación de su guitarra, rechazó la tardía oferta de compensación de United.
“Entiendo que donaron los 3.000 dólares que me ofrecieron a una fundación musical especializada en la enseñanza de jazz. Así que quizás algún día haya un jazzista talentoso por cuenta de este incidente”, bromeó Dave, quien rechazó tajante la apurada oferta que le hizo la compañía cuando supo que había sido ovacionado por más de 1,500 personas en un concierto y que todos corearan con él ‘United rompe guitarras’.
El encargado de hablar con Dave y ofrecerle el pago por todos los daños, recibió de él la respuesta que suele darse en Estados Unidos en esos casos: ‘thanks but no thanks’. Tal como lo demostró, a Dave le gusta cumplir sus promesas. Por eso de inmediato comenzó a preparar el video de la segunda canción y a trabajar en la letra de la última de la pieza de la trilogía.
Esto es un semáforo que debería servir para que las empresas, gobiernos e instituciones entiendan que la gente tiene voz y que ya no se pueden ‘cajonear’ quejas de clientes ni tampoco de empleados. La poderosa presión a través de la pauta publicitaria o contactos con los medios ya no es suficiente para callar quejas.
Los medios de comunicaciones, amplificadores de la voz de la gente, están ahora también en sus manos. Con un blog, una radio online o subiendo un video a Youtube, se puede conseguir comunicarse efectivamente sin necesidad de los medios tradicionales que editorialmente deciden qué es y qué no es.
Recientemente, el presidente de United Airlines ofreció disculpas públicas por el incidente con la Taylor de Dave Carroll y afirmó que la compañía usará el video en el entrenamiento de sus empleados, como un ejemplo de las consecuencias que puede llegar a tener una experiencia desafortunada con un cliente.
Los medios tuvieron la hegemonía de la comunicación cuando contaban con dos elementos clave. Primero, el ‘reach‘ o el alcance de entrar en hogares y automóviles de manera masiva. Segundo, la credibilidad. Si lo dice tal periodista, seguro que es cierto, solía decirse antes. Hoy, en cambio, la gente prefiere creer las experiencias de quien las vivió.
No de a quien se lo contaron. El slogan de estos días es: gente influencia gente. Es como el DNA de la fiebre de social media. La publicidad tradicional hacia el ‘push’ para llevar a la gente al supermercado. Una vez dentro de esa gran nave, se sabía que, por la influencia de los medios, encontrarían todo lo que buscan y a buen precio.
Empujando el carrito, el consumidor se limitaba a extender el brazo hacia la góndola y dejar caer el producto; como si se tratase de una grúa que saca la tierra del lugar donde se va a construir. Hoy, con una aplicación del iPhone o el G1, el teléfono de Google, acercamos la etiqueta del producto y nos lleva a surfear por la web y comparar cuánto cuesta en otros comercios. Como si esto fuera poco, también se puede revisar las reseñas que existen en las publicaciones o blogs.
Es decir que primero busco, después comparo y por último comparto mi experiencia en la red social. Todo un cambio de paradigma. Si bien es cierto que siempre existió el boca a boca o, como se dice en inglés, el word of mouth, hoy es world of mouth, el mundo en la boca. La expansión de un comentario, algo que seguramente hubiera quedado en no más de cuatro personas, ahora es leído por miles o decenas de miles en cuestión de segundos, haciendo que este último paso sea exponencial.
Dave consiguió la fama internacional en menos de un mes y sacó una segunda versión del video en tiempo record. No fue tan exitoso, pero ni siquiera en los maestros del cine consiguen que las segundas partes sean buenas. El segundo video ha sido visto, hasta este miércoles, por poco más de 350.000 personas. Dave nunca imagino semejante éxito.
Cuando el presidente de United Airlines por fin le ofreció arreglarle la guitarra. Dave se limitó a decir que era tarde. Ya poco le importaban los 1.500 dólares que había reclamado originalmente. Con la misma cara de ingenuo que tiene cuando canta, sugirió que donaran esa cantidad a una entidad caritativa.
Ese mensaje no se lo contó a nadie. Sólo lo grabó mirando a la cámara y lo volvió a “colgar”, como se dice ahora, en Youtube. Al parecer esa es también la nueva forma de escrache virtual.
CRONISTA COMERCIAL