Las artes oscuras de las grandes compañías

Las artes oscuras de las grandes compañías

Las compañías por naturaleza son competitivas. Eso en general es bienvenido, pero a veces su instinto competitivo se despliega de maneras menos positivas, al dedicarse a algunas de las artes más oscuras del management. Las dos más obvias son pagar lo menos posible de impuestos dentro de la ley y presionar a los gobiernos y a una variedad de otros entes para obtener ventajas sobre sus rivales. En mayor o menor medida, todas las compañías hacen esto. La gran diferencia es que las compañías superestrella, siendo buenas en todo lo que hacen, también son mucho mejores que el resto en la práctica de estas artes oscuras y en hacerlas algo aceptable.
Esto plantea tres preocupaciones. La primera es que seguirán haciéndolo cada vez mejor, aplicando la misma excelencia creativa a la flexibilización de las reglas que aplican a la conducción de sus empresas en general. Segundo, las superestrellas podrían usar la combinación de estas y otras capacidades para crear ventajas imbatibles, lo que les daría un creciente poder de monopolio. Tercero, al madurar su negocio, pueden llegar a depender de modo creciente de esas artes oscuras.
Las multinacionales, como cosa de rutina, usan la inversión externa directa (IED) para reducir la cantidad de impuestos que tienen que pagar. Crean holdings para mantener sus activos corporativos en jurisdicciones con bajos impuestos. Estos holdings, a su vez, ponen sus subsidiarias en las jurisdicciones más eficientes en términos de impuestos y normativa, creando una cascada constante de propiedad y control. El volumen de dinero que pasa por tales paraísos camino a su destino final ha aumentado marcadamente desde 2000 y actualmente representa alrededor del 30% de toda la IED. En 2012, las Islas Vírgenes Británicas fueron el quinto recipiente mundial de IED, con un ingreso de US$ 72.000 millones. Gran Bretaña, con una economía 3000 veces más grande, tuvo un ingreso de sólo US$ 46.000 millones. Holanda y Luxemburgo también atraen grandes flujos.

Naturalmente, las compañías superestrella tienen más capacidad de buscar alternativas impositivas y de normativa que el resto, en parte debido a su tamaño y en parte por-que pueden contratar a los mejores directivos y asesores profesionales. Según la Unctad, las 100 compañías más globalizadas del mundo tienen cada una un promedio de 20 holdings, que, a su vez, se asientan en una cadena complicada de pro-piedad, propiedad parcial y propiedad compartida. Más del 40% de las filiales extranjeras tienen varias identidades nacionales porque son copropiedad de compañías de distintos países.
Tales compañías son pioneras en el uso de dos técnicas altamente exitosas para explotar diferencias en códigos fiscales. Una es el uso de precios de transferencia, que consiste en cobrar a una filial por el uso de activos intangibles (como marcas, propiedad intelectual o servicios empresarios) que se dice que se originan en otra parte de la compañía.
Apple estableció un acuerdo cómodo con Irlanda que le permitió canalizar la mayor parte de sus ventas y ganancias originadas fuera de Estados Unidos por medio de entes corporativos especiales, ahorrándose 13.000 millones de euros en impuestos a lo largo de diez años, sostuvo recientemente la Comisión Europea. Google logró una tasa impositiva efectiva del 2,4% sobre sus ganancias fuera de Estados Unidos en 2007-2009 reorientando las ganancias a través de Bermuda, Irlanda y Holanda.
Las superestrellas también están dedicando recursos cada vez mayores a hacer lobby, una industria que tiene su expresión más avanzada en Estados Unidos. Las compañías y sus asociaciones son los mayores lobbistas por lejos en Estados Unidos. Lee Drutman, de New America, un centro de estudios, señala una paradoja. En los últimos 20 años se ha visto un enorme incremento en el lobby, con más de 37.700 grupos de intereses que dicen estar activos ahora en este campo, pero un puñado de organizaciones para dominar la conversación.
Las firmas superestrella por lo general mantienen una docena o más de lobbistas full time registrados propios en el Capitolio, pero también usan un par de docenas de firmas de lobby a las que recurren de acuerdo con sus necesidades. Esto les permite mantener presión constante sobre los legisladores para que defiendan sus causas.
Los gigantes tecnológicos han tenido particular éxito en hacerse oír. Originalmente eran renuentes a jugar el juego del lobby, pero pronto advirtieron que eso era un error: la prolongada batalla legal de Microsoft con el Departamento de Justicia respecto de si estaba abusando de su posición dominante en el mercado del software, que fue finalmente resuelta en 2001, persuadió a toda la industria de que es bueno tener amigos en Washington. Desde entonces las compañías tecnológicas se han convertido en algunos de los lobbistas más asiduos de Estados Unidos. El ex secretario de prensa de Barack Obama Jay Camey ahora trabaja para Amazon y su ex jefe de campaña David Plouiffe ingresó a Uber.
Los lobbistas pueden ganar su paga influyendo hacia dónde se orienta el debate. Por ejemplo, en 2003 la industria farmacéutica presionó exitosamente por una revisión del programa de seguro de salud Medicare para gente mayor. Esto incluyó un nuevo beneficio sobre medicamentos prescriptos, pero no medidas para controlar los costos de ese beneficio por medio de la comprobación de medios económicos o las compras al por mayor. John Friedman, economista de la Universidad Brown, estimó que los beneficios resultantes para los fabricantes de medicamentos a lo largo de diez años fueron de US$ 242.000 millones, una excelente ganancia sobre los US$ 130 millones que la industria gastó en lobby en el año en que fue aprobada la ley.

¿Libre elección?
Las compañías superestrella también son particularmante buenas para meterse debajo de la piel de sus clientes y moldear sus hábitos. Se han destacado en esto desde el nacimiento de la publicidad masiva en la década de 1890, pero las superestrellas de hoy están usando la ciencia moderna para llevar la publicidad a áreas que no han sido probadas antes, lo que plantea difíciles cuestiones éticas respecto de lo que significa la “libre elección” en una economía capitalista.
Muchos de los nuevos gigantes tecnológicos están en el centro de compañías de publicidad: persuaden a los clientes de dar detalles personales (por ejemplo, al permitirles buscar algo en Google o comunicarse con un amigo a través de Facebook sin cargo) y luego vendiendo esa información, debidamente reducida al anonimato, a sus clientes.
Estos servicios de Internet en realidad no son gratuitos. Los usuarios pagan por ellos indirectamente al permitir a las compañías que los proveen reunir información sobre su conducta online por medio de cookies instaladas en sus computadoras.
Los mineros de datos profesionales usan esta información para crear cuadros detallados de lo que la gente ha comprado en el pasado (“husmear la historia”) y cómo lo hicieron (“husmear la conducta”). Pueden usar esta información para llamar la atención de la gente hacia productos que podrían querer comprar en el futuro a ofertas. Se están volviendo cada vez más sofisticados en la predicción en la conducta de los usuarios.
Las tecnológicas aprovechan el hecho de que un gran número de productos tecnológicos forman hábito. Un usuario típico verifica su smartphone al menos 150 veces al día. Esto es principalmente porque muchos productos tecnológicos son interactivos. En su libro Enganchado- cómo crear un producto que forma hábito, Nir Eyal señala que los servicios como Facebook y Twitter están constantemente siendo ajustados de acuerdo con lo que los usuarios ponen en ellos y los comentarios de sus amigos.
Esa influencia generalizada ahora se extiende a nuevas partes de la economía. Google está usando su dominio de la información para trabajar en “hogares inteligentes interactivos que puedan ser controlados de lejos. Puede no pasar mucho tiempo antes de que la compañía comience a sugerir lo que la gente tiene que poner en su heladera y dónde pueden obtener los mejores precios. Amazon está extendiendo sostenidamente su imperio minorista basándose en su dominio de información y logística. Apple y otras compañías están tratando de anticipar lo que los consumidores podrían querer antes de que ellos mismos lo sepan y luego coordinar redes de fabricantes de apps para asegurar que sus dispositivos lleguen cargados de esas apps.
Esto ha producido una situación extraordinaria. Las compañías tecnológicas han persuadido a sus clientes de llevar dispositivos en su bolsillo que pueden constantemente orientarlos en un sentido u otro. Hace setenta años, Vanee Packard escribió un best seller llamado The Hidden Persuaders [Las formas ocultas de la propaganda, se llamó en español], que reveló algunas de las técnicas psicológicas sofisticadas que los publicitarios usaban para persuadir a los clientes de comprar sus productos. Hoy miles de millones de personas llevan voluntariamente consigo sus “persuadidores ocultos” privados, que permiten a monstruos globales monitorear su conducta e influir en sus elecciones.
Pero números crecientes de consumidores se están desilusionando de las compañías poderosas. Eso puede generar una reacción creciente.
THE ECONOMIST/ LA NACIÓN